Поведение потребителей: что это такое и какие социальные и психологические факторы влияют на принятие решения о покупке товаров и услуг
Обновлено:
В статье рассматриваются основные психологические и социальные факторы, определяющие поведение потребителей при выборе товаров и услуг. Отдельное внимание уделяется новым тенденциям 2026 года, таким как ИИ‑усталость, радикальная аутентичность, поиск везде (omni‑search) и рост влияния микро‑сообществ и peer‑reviews.
Трансформация психологических факторов потребителя в 2026 году
Классические психологические триггеры
Традиционный набор факторов, влияющих на покупательское поведение, остаётся актуальным: мотивация, восприятие, усвоение, а также убеждения и установки. Они формируют базовый контекст, в котором появляются новые драйверы и паттерны потребления.
Новые психологические драйверы 2026 года
В последние годы к классическому набору добавились несколько факторов, обусловленных технологическим и культурным контекстом:
- ИИ‑усталость и «паралич выбора» – избыточный поток персонализированных рекомендаций и рекламных сообщений приводит к тому, что потребитель отказывается сравнивать сотни аналогичных товаров и ищет упрощённые решения.
- Поиск предсказуемости и безопасности – бренды, предлагающие готовый продукт «под ключ», получают преимущество, поскольку снижают риск неверного выбора.
- Радикальная аутентичность – растущий скептицизм к безупречному ИИ‑контенту делает более ценными реальные фотографии, видеоматериалы с естественными ошибками и маркировка «Human‑in‑the‑loop».
- Кидалтинг (детские паттерны) – ностальгический эскапизм проявляется в повышенном спросе на антистресс‑игрушки, коллекционные предметы и геймификацию даже в продуктах для взрослых.
- Rewired Wellness – переход от абстрактных обещаний «wellness» к измеримым, научно подтверждённым предложениям (пептиды, адаптогены, биометрические данные).
Эти драйверы работают в совокупности, усиливая друг друга. Например, сочетание ИИ‑усталости и желания предсказуемости делает особенно привлекательными продукты, сопровождаемые яркой аутентичностью и измеримыми показателями здоровья.
Паттерн «экономия ментальной энергии»
Современный потребитель стремится минимизировать когнитивные затраты. При выборе бренда он отдаёт предпочтение тем, кто:
- Предлагает ограниченный набор вариантов (например, «только три модели» вместо десятков).
- Обеспечивает чёткую структуру информации (инфографика, короткие видеоролики).
- Делает процесс покупки автоматизированным (один клик, автоподписка).
Этот паттерн объясняет рост популярности сервисов «под ключ» и усиливает значение новых драйверов, поскольку они именно снижают необходимость активного сравнения и анализа.
Практический пример: маркировка «Создано человеком»
В условиях перенасыщения ИИ‑контентом метка «Создано человеком» служит простым, но эффективным сигналом доверия. Она отвечает двум требованиям современного потребителя:
- Прозрачность – пользователь сразу понимает, что продукт прошёл человеческую проверку.
- Снижение ментальной нагрузки – не требуется исследовать детали алгоритма создания, достаточно увидеть понятный индикатор.
Бренды, внедряющие такую маркировку, фиксируют рост конверсии на 3‑7 % в сегментах, где конкуренция основана на цифровом контенте (например, рекламные баннеры, генеративные изображения).
Таким образом, в 2026 году психологический ландшафт потребителя расширяется за счёт новых драйверов, но остаётся тесно связанным с классическими триггерами и общей тенденцией к экономии ментальной энергии. Успешные маркетинговые стратегии учитывают как традиционные, так и emerging‑факторы, предлагая простые, предсказуемые и аутентичные решения.
Эволюция социальных факторов и новых моделей влияния
Традиционные социальные драйверы
В классической модели поведения потребителей ключевую роль играют:
- референтные группы (друзья, коллеги);
- семья как основной источник рекомендаций;
- социальный статус, определяющий предпочтения в брендах;
- культура и субкультура, формирующие ценностные ориентиры.
Эти факторы оставались относительно стабильными до начала 2020‑х годов, однако к 2026 году их влияние стало частью более сложного контекста.
Поляризация спроса и появление новых сегментов
С 2026 года наблюдается исчезновение традиционного «среднего класса». Потребительский рынок разделился на два полюса:
- Ультра‑рациональный базовый сегмент – покупатели ориентируются на строгую экономию, используют сервисы сравнения цен (СТМ), автоматические рекомендации по скидкам и кэш‑бэку. Их решения базируются на количественных показателях, а не на эмоциональном восприятии бренда.
- Локальный премиум – «тихая роскошь» и нишевые бренды, предлагающие ограниченные серии, уникальный дизайн и персонализированный сервис. Здесь важна репутация в узком сообществе, а не массовая известность.
Эта поляризация меняет стратегию маркетинга: вместо попытки охватить «средний» потребитель необходимо разрабатывать отдельные коммуникационные схемы для каждого полюса.
Модель «Search Everywhere» и роль ИИ‑ассистентов
Современный покупатель использует одновременно несколько каналов поиска:
- голосовые запросы через умные колонки;
- визуальный поиск по фотографиям в мобильных приложениях;
- короткие видеоролики в TikTok и Reels;
- рекомендации нейросетевых ассистентов (ChatGPT, персональные боты).
Эта «поисковая всеприсутствие» приводит к тому, что бренд должен быть доступен и узнаваем во всех точках контакта. Если ИИ‑ассистент не включает бренд в свою подборку, он фактически «исчезает» из социального пузыря покупателя, и потенциальный клиент не узнает о его существовании.
Доверие микро‑сообществам и удлинение цикла сделки
Глобальные инфлюенсеры теряют влияние в пользу закрытых сообществ:
- рекомендации в чат‑группах Telegram, нишевых форумах и соседских онлайн‑платформах становятся решающим фактором при выборе продукта;
- решения принимаются на основе peer‑to‑peer отзывов, а не рекламных сообщений.
Одновременно наблюдается удлинение цикла сделки: в среднем‑ и премиум‑сегментах время от первого контакта до покупки выросло с 1–3 дней до 7–14 дней. Основные причины:
- падение доверия к традиционной рекламе;
- рост значимости реальных отзывов и пользовательского контента;
- необходимость подтверждения качества через несколько источников информации.
Культура мгновенного шеринга и социальные дивиденды
Текущий рынок требует, чтобы товар был «инстаграмным» – визуально привлекательным и готовым к мгновенному распространению в соцсетях. Потребители стремятся к FOMO (страх упустить) и желают стать трендсеттерами. Продукт, генерирующий лайки и репосты сразу после покупки, получает дополнительный рекламный эффект без дополнительных вложений бренда.
Таким образом, в 2026 году социальные факторы трансформировались от традиционных драйверов к сложной системе, где поляризация спроса, многоканальный поиск, доверие микро‑сообществ и требования к визуальной «шаримости» продукта определяют новые модели влияния. Маркетологам необходимо адаптировать стратегии под эти изменения, учитывая как технологические, так и поведенческие аспекты потребительского поведения.
Новый путь клиента: фрагментированный и технологичный процесс принятия решения
1. Осознание потребности — алгоритмический перехват
Современные ИИ‑системы (умный дом, носимые гаджеты, голосовые помощники) способны предугадывать потребность клиента ещё до того, как он её сформулирует. При получении предложения пользователь экономит ментальную энергию — не тратит время на самостоятельный поиск решения, а сразу реагирует на рекомендацию, которую считает релевантной. Пример: умный холодильник фиксирует снижение запасов молока и автоматически предлагает оформить доставку, экономя несколько минут планирования покупок.
2. Поиск информации — Omnisearch и рост количества касаний
В отличие от традиционного поиска в одном канале, клиент сегодня использует Omnisearch: запрос одновременно отправляется в чат‑боты, визуальный поиск, короткие видеоролики и прочие интерактивные форматы. Для формирования доверия требуется 35‑40 точек контакта с брендом, тогда как в 2022 г. их было лишь 7‑9. Такой рост обусловлен тем, что каждый канал предоставляет часть информации (цена, характеристики, отзывы), а их совокупность формирует полное представление о продукте.
3. Оценка альтернатив — Collapse Funnel и прозрачное ценообразование
Традиционный «воронка» выбора, где клиент просматривает сотни вариантов, заменяется Collapse Funnel — микровыбором, где ИИ‑ассистент отсекает нерелевантные предложения по заранее заданным фильтрам (цена, состав, рейтинг). Ключевым критерием становится прозрачность ценообразования: клиент видит полную разбивку стоимости и может быстро сравнить её с альтернативами. Например, при поиске косметики ИИ показывает только те продукты, которые соответствуют бюджету и не содержат запрещённых ингредиентов.
4. Принятие решения и постпокупочное взаимодействие
- Frictionless purchase: покупка происходит в один клик непосредственно внутри контента — видео, чат‑сессии или через умную колонку. Пользователь не переходит на отдельный сайт, что снижает барьер входа.
- Peer Reviews: окончательное решение подкрепляется отзывами из микро‑сообществ (группы в мессенджерах, локальные форумы), а не крупными инфлюенсерами. Такие отзывы более релевантны, так как отражают опыт людей с похожими потребностями.
После покупки клиент переходит в режим multidimensional‑лояльности. Сервис предлагает гибкие действия — один клик для возврата, заморозки подписки или изменения условий. Лояльность измеряется не только повторными покупками, а уровнем вовлечённости: количество оставленных отзывов, рекомендаций в локальных чатах и активность в бренд‑сообществах.
5. Ключевые метрики нового пути
- Продолжительность цикла сделки: удлинённый до 7–14 дней, что отражает более тщательное исследование и сравнение вариантов.
- Точки контакта: 35–40 взаимодействий необходимы для формирования достаточного уровня доверия к бренду.
Эти параметры позволяют компаниям планировать маркетинговые бюджеты, оптимизировать каналы коммуникации и выстраивать более персонализированный клиентский опыт, соответствующий текущим технологическим реалиям.
Практические стратегии маркетинга для B2B в 2026 году
1. B2AI — подготовка контента к LLM‑парсерам
В 2026 году большинство корпоративных закупок начинается с запросов к крупным языковым моделям (LLM). Чтобы такие запросы приводили к рекомендациям вашего продукта, контент должен быть «читаемым» для ИИ.
- Простая и фактурная структура текста. Описание продукта должно включать чёткие характеристики (размер, мощность, совместимость) без избыточных метафор.
- Полная прозрачность цены и условий. Скрытые скидки, скрытые комиссии и неполные данные о доставке не учитываются LLM‑парсерами, что приводит к потере видимости в рекомендациях. Пример: в листинге указывается базовая цена, стоимость доставки по регионам и сроки поставки.
Эти меры позволяют алгоритмам автоматически формировать точные ответы на запросы клиентов‑покупателей, повышая вероятность появления вашего предложения в первых строках результатов.
2. Радикальная аутентичность и Lo‑Fi контент
Пользователи B2B‑рынка всё чаще проверяют подлинность заявлений о качестве продукта. Наиболее надёжным сигналом становится контент, снятый без пост‑обработки.
- Видео и фото, снятые на смартфон. Краткие ролики с демонстрацией реального производственного процесса (например, сборка узла на линии) позволяют увидеть детали, которые скрыты в профессиональных рекламных роликах.
- Маркировка «Human‑in‑the‑loop». На каждом таком материале указывается, что в процессе участвует человек, а не полностью сгенерированный ИИ‑контент. Это снижает риск недоверия со стороны аудитории, ориентированной на проверенные данные.
Пример: поставщик комплектующих публикует в Telegram‑канале короткое 30‑секундное видео, где инженер вручную проверяет каждый элемент, а подпись гласит «Human‑in‑the‑loop: проверка качества в реальном времени».
3. Работа с микро‑комьюнити и Peer‑to‑Peer маркетингом
Массовые инфлюенсеры теряют эффективность в нишевых B2B‑сегментах. Вместо этого компании ориентируются на небольшие, но активные сообщества.
- Клиент‑амбассадоры. Поощряется участие клиентов в закрытых чатах (например, в Slack или Telegram), где они делятся видеопросмотрами, отзывами и кейс‑стади. За активность можно предоставить бонусы – дополнительные лицензии, приоритетную техподдержку.
- Коллаборации с нишевыми Telegram‑каналами. Каналы с 50–100 участниками, посвящённые конкретным технологиям (например, «IoT‑промышленность»), позволяют проводить целевые вебинары и рассылать технические материалы без шумного рекламного фона.
Такой подход повышает уровень доверия, поскольку рекомендации исходят от реальных коллег, а не от рекламных сообщений.
4. Схлопывание воронки: Zero‑Friction и Shoppable Media
Для B2B‑покупателей важна скорость и отсутствие лишних шагов. Интеграция «шоппинг‑по‑клику» в медиаконтент устраняет традиционные барьеры.
- Шоппинг‑по‑клику в видеороликах и стримах. При просмотре короткого демонстрационного ролика пользователь может нажать кнопку «Купить», после чего в диалоговом окне появляется ИИ‑ассистент‑консультант.
- ИИ‑ассистент‑консультант. Система автоматически подбирает подходящий товар, предлагает актуальную скидку и оформляет заказ, не требуя перехода на отдельный сайт.
Пример: производитель промышленного оборудования размещает в LinkedIn короткое видео о новой модели насосов; в правом нижнем углу появляется интерактивный элемент «Заказать сейчас», после нажатия пользователь получает в чате предложение с деталями цены, сроков поставки и кнопкой «Оформить заказ».
Итоги
Сочетание прозрачного контента для LLM, аутентичного Lo‑Fi визуала, активного участия в микро‑сообществах и бесшовных покупок через Shoppable Media формирует три основных драйвера роста:
- Увеличение LTV за счёт снижения фрустрации клиентов, которые получают полную информацию и быстрый сервис.
- Рост конверсии благодаря Zero‑Friction‑моделям, где каждый клик приводит к оформлению заказа.
- Укрепление доверия через Peer‑to‑Peer рекомендации и подтверждённую аутентичность контента.
Эти стратегии позволяют B2B‑компаниям адаптироваться к меняющимся условиям рынка 2026 года и сохранять конкурентное преимущество.
Часто задаваемые вопросы
Что такое «паралич выбора» и как он влияет на покупки в 2026 году?
«Паралич выбора» — это когнитивная усталость, возникающая из‑за избыточного количества вариантов и постоянного информационного потока. Потребитель откладывает решение или выбирает бренд, предлагающий готовое, лаконичное решение «под ключ», тем самым экономя ментальную энергию.
Почему брендам важно демонстрировать «радикальную аутентичность»?
На фоне перенасыщения ИИ‑контентом покупатели стали скептичны к идеализированным образам. Доверие вызывают реальные фото без ретуши, видеоматериалы с производства и маркировка «Human‑in‑the‑loop» (создано человеком). Такие сигналы показывают честность и снижают восприятие фальши.
Как изменился процесс поиска информации и какие каналы сейчас работают лучше?
Традиционный поиск в поисковиках заменён моделью Omnisearch: покупатель одновременно задаёт вопросы ИИ‑ассистенту, просматривает короткие видеоролики, использует визуальный поиск по фото и проверяет отзывы в микросообществах. Для бренда важно присутствовать во всех этих точках, иначе его товар не попадёт в подборку алгоритма.
Что такое «B2AI» и как оптимизировать контент под нейросети?
B2AI — стратегия «Business‑to‑AI», цель которой — попасть в топ‑3 рекомендаций персонального ИИ‑ассистента покупателя. Требуется:
- Писать тексты простым, фактурным языком с чёткими характеристиками;
- Открыто указывать цены, условия доставки и состав продукта;
- Структурировать данные (schema.org, JSON‑LD) для лёгкого парсинга нейросетей.
Как обеспечить «бесшовную» покупку и удержать клиента?
Бесшовность — возможность купить товар в один клик прямо из контента (видео, чат‑бот, умная колонка) без переходов, ввода капчи и повторного заполнения данных. Для удержания используют:
- гибкие возвраты в один клик;
- микро‑сообщества (peer‑reviews) для социального подтверждения;
- геймификацию лояльности (коллекционные квесты, «кидалтинг»‑товары).
Эти практики снижают фрикцию, повышают конверсию и формируют multidimensional‑лояльность.
