Как увеличить продажи с помощью правильной схемы выкладки товара

• Влияние выкладки товаров на потребительское поведение
• Как составить эффективную планограмму выкладки товара
• Коробочная, палетная, блочная: какие схемы работают лучше
• Анализ эффективности выкладки
• Вопросы и ответы

Влияние выкладки товаров на потребительское поведение

Микромоменты принятия решения покупателем

Сегодняшний покупатель принимает решения быстрее, чем когда-либо. В торговом зале у него есть всего несколько секунд, чтобы заметить товар, заинтересоваться и положить его в корзину. Именно в эти "микромоменты" выкладка играет ключевую роль — она либо направляет внимание в нужное русло, либо теряет клиента.

Микромоменты — это краткие точки взаимодействия покупателя с товаром, когда он сравнивает, выбирает и решает. Например, человек ищет перекус и замечает на уровне глаз батончик, размещённый на светлой подставке рядом с кассой. Его выбор часто зависит не только от цены или бренда, но от того, насколько удобно и заметно размещён товар.

Для усиления этих моментов важно:

• Размещать ключевые товарные категории на уровне глаз и рук;
• Сегментировать полки по сценарию покупателя: от "быстрых решений" — к "обдуманным";
• Использовать контраст в цвете, оформлении и фоновых решениях для выделения акцентных зон.

Роль упаковки и места размещения продукта

Даже при удачной выкладке неправильная упаковка может свести эффективность на нет. Покупатели невольно отдают предпочтение товарам, которые визуально внушают доверие, просты для восприятия и соответствуют ожиданиям в конкретной категории.

Важно понимать, что яркая упаковка — не всегда правильный выбор. Важно соответствие контекста: например, товары «здорового питания» воспринимаются лучше в матовых, пастельных упаковках с элементами зелёного или бежевого — это усиливает ассоциации с натуральностью.

Место также критично: даже самый подходящий товар обойдёт стороной, если он затерян в углу. Золотое правило — новое/акционное/стратегически важное размещать в "горячих" зонах — напротив входа, в начале маршрута и возле кассы.

Примеры успешной презентации товаров

Хорошая выкладка — это не просто симметрия и яркая табличка "акция". Это стратегия. Например, сеть супермаркетов запустила линию местных фермерских продуктов. Вместо размещения в основной молочной секции, эти товары вынесли в отдельную деревянную витрину с мягкой подсветкой и изображениями природы. Результат — увеличение продаж категории на 28% за первый месяц.

Другой пример из розничной косметики: бренд развёл свои наиболее маржинальные товары по разным "точкам вовлечения" — у входа, на углу витрины и в зоне тестирования. Это создало эффект встречаемости на пути покупателя, и даже без прямой рекламы каждый товар имел шанс быть замеченным.

Если вы планируете обновить принципы мерчандайзинга в своей торговой точке, будет полезно подробнее изучить основы и виды выкладки в рознице — это даст прочную базу для внедрения конкретных решений уже на месте.

Как составить эффективную планограмму выкладки товара

Что такое планограмма и зачем она нужна

Планограмма — это графическая схема, по которой определяется размещение товаров на полках магазина. Её цель — обеспечить максимально эффективное использование торгового пространства и стимулировать продажи. Это своего рода карта, которая помогает правильно представить товар покупателю и направить его внимание на нужные позиции.

Эффективная планограмма помогает достичь сразу нескольких задач:

• Поддерживать визуальное единство и порядок на полках
• Сокращать время поиска товаров покупателями
• Повышать продажи за счёт грамотного соседства и размещения продукта
• Обеспечивать приоритет промо-товарам, сезонным или с высокой наценкой

Многие розничные точки сталкиваются с проблемами несогласованной выкладки, что приводит к снижению продаж или накоплению залежавшегося ассортимента. Особенно это актуально для магазинов, работающих по комиссионной модели, где ключевое значение имеет скорость оборачиваемости каждого товара.

Типичные схемы выкладки для разных категорий

Метод выкладки сильно зависит от типа товара и поведения покупателей. Рассмотрим базовые принципы планировки для нескольких категорий.

Также стоит учитывать правило «золотой полки»: продукция, размещённая на уровне глаз покупателя (примерно 1,4–1,6 м от пола), продаётся лучше всего. Ее стоит резервировать под высокомаржинальные товары.

Сервисы для составления планограммы

Сегодня ни один крупный ритейлер не обходится без специализированных решений для создания планограмм. Вот несколько популярных инструментов, которые упрощают работу с выкладкой:

• Spaceman — одно из самых известных решений, позволяет составлять 2D и 3D планограммы с учётом реальных размеров оборудования и товаров.
• JDA Planogram Generator — разработка, ориентированная на крупные торговые сети с возможностью интеграции в ERP.
• DotActiv — поддерживает работу с данными продаж, помогает создавать планограммы на основе аналитики.
• SmartDraw — визуальный и простой способ быстро набросать компоновку полок без сложной подготовки.

Выбор конкретного инструмента зависит от масштаба бизнеса и технических требований. Но даже при отсутствии специального ПО можно начать с обычного Excel или визуализации от руки — главное, чтобы была логика и контроль.

Компетентно составленная планограмма помогает не только повысить выручку, но и улучшить взаимодействие между мерчендайзерами, продавцами и закупщиками — все следуют единому плану и говорят на одном языке.

Коробочная, палетная, блочная: какие схемы работают лучше

Сравнение форматов выкладки товаров

Эффективная выкладка товара напрямую влияет на оборачиваемость и продажи. Каждая товарная категория может по‑разному «реагировать» на способ представления. В магазине массового потребления приоритет отдается форматам, которые обеспечивают оборот и удобство пополнения. Расскажем о трех популярных схемах выкладки: коробочной, палетной и блочной.

Коробочная выкладка — это размещение товара прямо в транспортной упаковке. Она особенно подходит для товары с высокой оборачиваемостью (снэки, напитки, бытовая химия), не требующие сложной презентации. Пример — выставление коробок с акционными чипсами у входа или рядом с кассой.

Паллетная выкладка используется для тяжелых или крупноформатных товаров — вода, мука, бытовая химия в больших объемах. Это решение удобно для логистики: товар выкатывается на торговый зал прямо на палете, без перекладки. Такое оформление поддерживает высокий темп продаж и экономит трудозатраты персонала.

Блочная выкладка применяется на полках и стеллажах, когда продукция одного бренда или товарной группы формирует «блок» — отдельную визуальную зону. Это создает понятную навигацию, повышает узнаваемость и стимулирует импульсные покупки.

Максимальная высота выкладки на палете

При использовании палетной выкладки важно учитывать не только визуальный эффект, но и безопасность. Согласно внутренним регламентам большинства федеральных сетей, в частности «Магнита» и «Пятерочки», допустимая максимальная высота выкладки на палете — до 1,6 м. Выше — возрастает риск обрушения, ухудшается доступность и нарушаются нормативы по технике безопасности.

Кроме того, при такой высоте остается возможность для размещения брендированной накладной зоны на палете — например, фартука с логотипом, подиума, каждый элемент усиливает привлекательность презентации.

• Если товар легкий (рулонные полотенца, упаковки снеков), допускается выкладка до 1,7–1,8 м, при условии соблюдения устойчивости конструкции.
• При использовании нестандартных палет (евро, финские) и наличии колесных платформ — высота ограничивается до 1,5 м из-за увеличения центра тяжести.

Выкладка на палете также должна быть согласована с планограммой магазина, особенно если это касается стрит-мерчендайзинга или выкладки в свободной зоне торгового зала.

При выборе между форматами важно учитывать не только категорию товара, но и общую стратегию товарооборота. Более подробно о том, как связано размещение товаров с оборачиваемостью, читайте в отдельной статье о структуре товарооборота.

Анализ эффективности выкладки

Как оценивать выкладку с помощью KPI

Выкладка товара — это не просто эстетическая задача, а инструмент продаж, который требует регулярного анализа. Чтобы определить, работает ли текущая схема, используются ключевые показатели эффективности (KPI). Они позволяют объективно оценить, насколько удачно представлена продукция и какую отдачу она приносит.

Основные KPI, применяемые для оценки выкладки:

• Продажи с полки (Sales per Shelf): Показывает, сколько товара продается с конкретного места выкладки за определённое время.
• Оборот по SKU: Насколько быстро продаются конкретные единицы ассортимента в зависимости от их размещения.
• Доля полки (Share of Shelf): Процент занимаемой брендом или категорией площади от всей полки к общей площади или к конкурентам.
• Рентабельность полочного пространства: Сколько прибыли приносит 1 м² выкладки.

Простой пример: если один и тот же SKU, перемещённый с нижней на среднюю полку, стал продаваться на 30% больше — это уже явный показатель влияния схемы выкладки.

Роль мерчендайзеров

Мерчендайзер — ключевая фигура в процессе реализации выкладки на местах. Одной правильной схемы на бумаге недостаточно. Важно, чтобы она выполнялась точно и стабильно. Присутствие эффективного мерчендайзера в магазине может повысить продажи до 15–20% без изменений в цене или ассортименте.

Основные задачи розничного мерчендайзера включают:

• Контроль наличия товара на полке
• Соответствие актуальной инструкции по выкладке
• Оценка и фотофиксация выкладки в торговом зале
• Коммуникация с заведующими магазинов по улучшению представления товара

Кроме сбора данных, мерчендайзеры должны реагировать на ситуацию: быстро перестроить полку, если товар закончился, или если нужно разместить временную акцию.

Примеры из розничных сетей

Эффективная работа с выкладкой чаще всего заметна в продуктовых сетях и магазинах электроники. Вот несколько реальных кейсов:

Вопросы и ответы