УТП: что это такое в маркетинге и как его составить, расшифровка аббревиатуры — примеры уникального торгового предложения

В этой статье мы рассмотрим одно из важнейших понятий в теории маркетинга — уникальное торговое предложение, узнаем, что это такое, подробную расшифровку аббревиатуры, а также познакомимся с готовыми примерами УТП в рекламе. Если говорить коротко, то, по сути, этот термин обозначает важнейшие характеристики продукта или услуги, которые выгодно отличают его или ее от конкурентов. То есть потребитель обязан четко понимать, почему он должен купить именно этот товар.

Что значит определение

Особые качества или свойства продукта, бренда определяют его уникальность среди множества похожих вариантов. Именно поэтому так важно их найти и подчеркнуть, причем сделать это таким образом, чтобы посыл был максимально понятен целевой аудитории.

Термин «УТП» (от англ. unique selling point) — идея американского маркетолога Россера Ривза. Впервые это понятие было упомянуто в его книге, главная мысль которой состояла в том, что реклама должна приносить прибыль, увеличивать продажи, а такие факторы, как повышение узнаваемости бренда и лояльности потребителей к нему — второстепенны, малозначительны.

Если вы хотите найти особенные черты своего продукта, ответьте на следующие вопросы: чем он отличается от других, почему клиент должен выбрать именно вас. Помните, что вам необязательно придумывать что-то новое, наделять продукции теми качествами и свойствами, которыми она не обладает. Иногда достаточно лишь преподнести давно известную всем идею по-новому.

Почему концепция уникального торгового предложения так важна

Даже если у вас особенный, качественный продукт, который к тому же еще и стоит недорого, то этого все равно недостаточно, чтобы долгое время продержаться на рынке. Важно, чтобы ваша целевая аудитория могла идентифицировать вас, видела выгоду сотрудничества именно с вами, то есть людям нужно предложить нечто большее, чем просто вещь. Покажите потребителю, чем вы лучше конкурентов. Может быть, дарите необычные сувениры при покупке или специализируетесь на особой категории товаров, доступной только в вашем магазине? Сделайте правильный акцент, подчеркните эксклюзивность, и ЦА в любом случае оценит это и обратит внимание.

Уникальность продукта: что это и где понадобится

Использовать идею, которая позволит вам отстроиться от конкурентов, занять выгодную нишу, можно по-разному. Например, целесообразно будет применить это для баннеров, контекстной рекламы, email-рассылки, карточек товаров, лендинга (общее позиционирование). Все зависит от того, где с большей вероятностью целевая аудитория увидит ваше коммерческое сообщение.

Главные принципы

Правила составления:

1. Ясность. Потребитель должен понимать, о чем идет речь, что ему предлагают и как именно он этим может воспользоваться.
2. Эксклюзивность. Товар должен обладать особым качеством, которое еще не использовали конкуренты или ваше предложение инновационное.
3. Эффективность. Определите основные страхи и потребности ЦА и воздействуйте именно на них.

Используя все три правила, вы сможете оказывать воздействие не только на логику и здравый смысл потребителя, но и, что не менее важно, на его эмоции. Такое воздействие в совокупности позволяет с большей долей вероятности сподвигнуть его к совершению покупки.

Отличие от оффера

УТП — это заявленная ценность продукции или услуги для целевой аудитории, при этом важно, что она рассчитана на долгосрочную перспективу. При этом оффер, как правило, — это временная акция. Например, сообщение о покупке товара и получении дополнительных бонусов — это типичный пример такого явления. В случае уникального коммерческого предложения подчеркиваются те преимущества продукции, которые нельзя найти больше нигде.

Оффер зачастую используется в зависимости от ситуации на рынке, например, сезонные акции, а предлагаемое коммерческое сообщение работает неизменно (если изначально составлено верно).

Отличие от слогана компании

Как уже говорилось выше, уникальность продукта подчеркивается на основе его важных характеристик. При этом задача рекламного лозунга — коротко и емко подать коммерческое сообщение или же рассказать об основной идее, философии компании, образе в определенной фазе. Пример такой фразы: «Toyota – управляй мечтой».

Преимущества и особенности метода универсального торгового предложения (УТП)

Среди плюсов особое внимание стоит обратить на следующие:

• Повышение узнаваемости бренда. За этим, как правило, следует увеличение лояльности покупателей и, соответственно, рост продаж.
• Снижение зависимости от конкурентов по стоимости товара, услуги, так как при наличии грамотного ценностного сообщения потребитель отталкивается уже не только от предлагаемых расценок, но и учитывает особенности продукции.
• Рост постоянных покупателей за счет совершения повторных продаж, а также привлечение новых клиентов.

Важно учитывать специфику вашей продукции/услуг, так как иногда ценностное предложение может оказаться лишним из-за изначальной важности и незаменимости.

Недостатки

Основные отрицательные тезисы подхода, которые выделяют маркетологи:

• Создать действительно хорошее и интересное УТП — довольно трудная задача. К тому же конкуренты могут попросту скопировать вашу идею, и тогда она уже не будет такой уникальной, даже с учетом того, что изначально принадлежала вам.
• Высокий уровень развития рынка товаров. Практически во всех развитых странах мира конкуренция в ритейле довольно высокая, поэтому только лишь использования этого метода может быть недостаточно.

Стоит помнить, что использование этого маркетингового приема может принести вам дополнительных покупателей, но при этом никто не сможет гарантировать вам это. Но это не повод отказываться от методики. Используйте все возможные маркетинговые инструменты, при этом не забывайте о качестве товара или услуги.

Примеры вариантов, ставших популярными

В качестве одного из самых известных вариантов уникального торгового предложения приведем бренд шоколадных конфет M&Ms. Изначально маркетологи делали упор на то, что шоколад не плавится в ладони и придумали фразу «Тает во рту, а не в руках». Это пример так называемого “ложного” УТП, когда акцент сделан на несуществующем преимуществе продукта, однако идея сработала и помогла выгодно отстроиться от конкурентов. Еще один известный интересный вариант разработала компания Domestos. В этом случае основная продвигаемая идея заключалась в том, что это средство помогает бороться со всеми известными видами микробов и обеспечивает идеальную чистоту. Хотя мы прекрасно знаем, что с этим справится и обычное чистящее средство, все же предпочтем купить именно Domestos, так как потребитель отчетливо видит его преимущества перед другими очистителями.

Toyota – самый известный японский бренд, особенно в России. Автомобили «Тойота» обладают отличным соотношением цена/качество, поэтому многие автолюбители грезят о них. Здесь слоган «Toyota — управляй мечтой» как нельзя кстати.

Виды уникальных торговых предложений

Рассмотрим основные разновидности и варианты.

Сообщение с проблемой

Здесь все строится по следующей структуре: если есть трудности, то наш продукт/услуга помогут их решить. Пример: «Таблетки от головы «Антимигрень» — снимут боль за 3 минуты!»

Бонусы, скидки

Акцент делается на том, что при покупке того или иного товара клиент получает подарок. Это может быть скидка, бонус или небольшой сюрприз. Во многом этот вариант УТП напоминает оффер, в особенности, если акция ограничена по времени.

Уникальный признак

Такая разновидность ценностного предложения считается одним из самых сложных в создании, так как выделить особые, специфические черты продукта бывает довольно непросто. Для этого необходимо обладать опытом и знанием специфики того или иного сегмента рынка, в котором представлен продвигаемый товар. Специалисты советуют делать упор на факты, предлагать конкретные плюсы потребителю и не использовать выдуманные преимущества, которые могут, напротив, оттолкнуть.

Хорошие недостатки

Если вы хотите отстроиться от сильных конкурентов, то этот вариант как раз отлично подойдет. Подумайте, как оригинально можно подать идею. Например, «Тренер по фитнесу, который не будет вас жалеть!»

Инновационность

При использовании этого приема внимание акцентируется на особом признаке товара, например, это может быть уникальный состав продукта — «Шампунь с маслом жожоба».

Что будет, если не составить качественный вариант

Скорее всего, ваш товар/услуга утонут в массе аналогичных предложений и не будут замечены потребителем. Второй момент — отсутствие эмоциональной связи с брендом. Даже если продукция потенциально нужна покупателю, он вряд ли выберет безликий вариант среди сотни похожих, а скорее остановится на продукте с интересным дизайном упаковки, приятным бонусом при покупке или запоминающимся слоганом. К тому же при отсутствии грамотного ценностного сообщения целевая аудитория не будет привязана к вашему бренду и после разовой покупки вряд ли вернется еще раз, а скорее найдет что-то поближе к дому или дешевле по цене.

Примеры лучших уникальных торговых предложений (УТП) в рекламе

Одним из показательных вариантов может быть компания по прокату автомобилей Avis с их слоганом «Мы работаем усерднее». Долгое время они были в тени другого конкурентного бренда — Hertz, который позиционировал себя как номер один на рынке. Именно так выглядит методика «Перевернутый недостаток».

Сеть пиццерий Domino’s Pizza предложила следующий вариант: «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно». Этот слоган служит примером хорошего сообщения, так как содержит гарантию для целевой аудитории.

Как придумать УТП

Профессионалы используют комплексный, поэтапный подход к решению этой задачи, который включает в себя информационный аудит, сортировку сведений, аналитику конкурентов и подбор формулы. Разберем этапы более подробно.

Анализ и сбор информации

В самом начале необходимо решить для себя, что именно за продукт/услугу вы предлагаете, а также подробно проработать портрет представителя целевой аудитории. При необходимости создать несколько таких аватарок, если ваша продукция востребована среди потребителей, представляющих разные сегменты. То есть, по сути, вам необходимо создать маркетинговую стратегию, которая поможет эффективно реализовать задуманную идею.

Сортировка информации

После сбора данных необходимо систематизировать полученные сведения. Распределите полученные в ходе опроса ЦА выгоды в порядке убывания рейтинга популярности. Для этого удобно использовать специальную таблицу. Так вам будет легче ориентироваться в собранных данных.

Сравниваем себя с конкурентами

Чтобы понять, как правильно составить уникальное торговое предложение (УТП) продукта, выберете трех самых серьезных соперников, проанализируйте их сильные стороны, преимущества, которые они предлагают клиентам. Обратите внимание на особые характеристики, оцените их по пятибалльной шкале и расставьте по убыванию. Так вы сможете выявить самые редкие варианты, на основе которых будет легче разработать собственный.

Подбираем формулу

Часто маркетологи используют специальные методики на основе различных слагаемых. Рассмотрим основные:

• Товар+выгода, ценность/дополнительная особенность. Здесь стоит подумать над тем, какое преимущество вы можете предложить клиенту и сделать акцент именно на этом.
• Услуга + предлог без + страх покупателя. Пример: Инженерные изыскания «без» дорисовок, которые сэкономят до 35% ваших средств при проектировании.
• Услуга + предлог «не». Например, «Я не разрабатываю SMM-стратегию на скорую руку, потому что социальные сети – это лицо бизнеса, поэтому к их продвижению стоит подходить основательно».

Попробуйте комбинировать разные вариации, используйте различные подходы, чтобы получить действительно стоящий вариант.

Как написать сильное уникальное товарное предложение (УТП): чек-лист

Итак, чтобы разобраться в том, насколько качественно и правильно составлено коммерческое сообщение, воспользуйтесь этим списком вопросов:

• Предлагают ли конкуренты то же самое. Если да, то это уже не будет являться вашим преимуществом. Клиент расценит это скорее как констатацию факта.
• Вызывает ли ценностное сообщение доверие. Выше мы уже упоминали о том, что важно рассказывать о реальных специфических чертах, так как выдуманные преимущества лишь испортят репутацию бренда.
• Цепляет ли сообщение клиента. Важно затронуть боли, страхи ЦА, именно так у вас получится достучаться до нее.
• Уложились ли вы в 4 – 9 слов. Сообщение должно быть коротким и емким. Так потребитель легко сможет его запомнить и в дальнейшем идентифицировать ваш продукт.

Ошибки в системе УТП

Недочеты важно вовремя замечать и исправлять. Не всегда получается с первого раза создать эффективное, действенное и цепляющее предложение, однако вы можете заранее ознакомиться с перечнем самых распространенных ошибок и стараться избегать их.

Неуникальное сообщение

Если ваш вариант не является особенным, отличным от конкурентов, то это вряд ли принесет вам увеличение продаж и новых клиентов. Именно поэтому так важно проводить предварительный конкурентный аудит, чтобы исключить возможные совпадения.

Если дарите подарок, то делайте это правильно

Покупатель не оценит акцию или скидку, которая предлагается к ненужному, залежалому товару, который к тому же не имеет отношения к рекламируемому в УТП продукту. Так делать точно не стоит. Экономить на бонусах тоже не рекомендуется, так как в глазах клиента это не будет представлять ценности.

Ложь

Например, если вы говорите потребителю, что доставите пиццу за полчаса, то у вас должны быть ресурсы, которые обеспечат быструю доставку. Не стоит обещать то, что выполнить не представляется возможным, иначе клиент будет воспринимать это как обман и вряд ли обратится за услугой еще раз.

Заключение

Итак, в статье мы подробно рассмотрели, что это такое — уникальное торговое предложение в маркетинге и продажах, примеры и образцы хороших УТП и как создать, сформулировать эффективное сообщение, которое будет работать на рынке. Попробуйте воспользоваться этим инструментом, чтобы получить дополнительный поток клиентов. И помните, что необязательно придумывать что-то вечное, экспериментируйте, внедряйте различные варианты и один из них наверняка сработает. А если вам понадобится программное обеспечение, которое поможет эффективно справляться с различными бизнес-процессами, то обращайтесь в «Клеверенс». Мы предоставляем ряд решений для магазинов, складов, офисов и производств.

Количество показов: 10797