Что такое ценообразование: система, концепция и процесс рыночного образования цен — определение основных понятий

Каждый собственник бизнеса обязан иметь понимание того, какие факторы необходимо учитывать при составлении прайса на производимые и реализуемые им продукты. Правильный подбор и применение принципов назначения стоимости дает возможность предприятию увеличивать доход, сохранять конкурентоспособность, наращивать клиентскую базу или достигать иных целей. В этой статье мы подробно рассмотрим, что такое цена и рыночное ценообразование, поговорим о самых популярных способах формирования ценника на продукцию.

Что из себя представляет

Процесс определения ценности конкретного товара достаточно сложный. Он многогранен и опирается на огромное количество факторов. Ценовая политика предприятия напрямую зависит от условий рынка. Продавец в первую очередь ориентируется на сложившуюся ситуацию и конкурентов. Если он монополист или доминирует в отрасли, то может устанавливать свои правила игры. Однако и в этом случае производитель берет во внимание интересы поставщиков (сырья, электроэнергии, топлива, оборудования и материалов), посредников и, собственно, конечных покупателей.

Если по какой-то причине себестоимость товара увеличивается, это зеркально отражается на его стоимости для потребителя. Ценник может расти до тех пор, пока на продукт не снижается платежеспособный спрос. При падении объемов продаж компания будет вынуждена пересмотреть тарифную сетку.

Какие преследует цели

Рыночное ценообразование — это механизм назначения цены на товарную позицию с учетом ряда важных факторов. Главная задача данного процесса заключается в обеспечении своевременной и обоснованной ценности, которая реально отвечает существующей экономической ситуации и дает возможность реализовать как можно больше единиц продукта с минимальными потерями маржинальности.

Сущность

Ценник может формироваться согласно одной из систем:

• Рыночной — на основе корреляции спроса и предложения (по факту конечная стоимость продукции зависит от продавца).
• Государственной (централизованной) — прайс определяется в зависимости от текущих расходов на производство и реализацию (цена устанавливается государством).

Чтобы бизнес развивался, получал прибыль, не рекомендовано производить товар с фиксированной ценностью. Для адаптации к постоянно меняющимся правилам игры на рынке, необходима гибкость.

Этапы

Независимо от концепции ценообразования, его формирование подразумевает прохождение нескольких итераций:

1. Постановка целей.
2. Изучение уровня эластичности.
3. Расчет себестоимости и выявление методов ее снижения.
4. Рассмотрение свойств и характеристик конкурентных продуктов из ниши.

Влияние государства

Политика государственных органов является действенным рычагом управления, поэтому существенно воздействует на процесс образования цен. Они могут:

• прямо устанавливать прайс;
• регулировать движение стоимости в ту или иную сторону;
• вводить четко регламентированные правила игры, ограждая участников рынка от недобросовестной конкуренции.

Факторы

Процесс ценообразования зависит от многих причин, которые условно делятся на внутренние и внешние. К первым относят эффективность работы персонала, применяемое оборудование, поставщиков и т. д. Они в итоге формируют степень затрат (себестоимость), на которую потом компания делает наценку. Ко вторым — ценовую политику конкурентов и государства, уровень заинтересованности со стороны потребителей и текущую экономическую ситуацию.

Алгоритм

Когда конкуренция на рынке несовершенна, ответственность за определение цены и ценообразования возлагается на конкретную организацию. В таком случае применяется следующая последовательность действий:

• Формирование исходной стоимости (учитываются издержки, цели фирмы, проводится анализ спроса).
• Разработка ценовой стратегии — создается план, который наилучшим образом подстроится под постоянно меняющиеся условия рынка.
• Инициативное повышение или снижение прейскуранта — может быть связано с инфляцией, низкой конкуренцией и пр.

Для обеспечения автоматизации операций с ценниками, штрихкодами и маркировкой продукции можно воспользоваться удобным ПО от компании «Клеверенс». К примеру, софт «Склад 15 ШМОТКИ» позволяет получать нужные коды маркировки для печати этикеток на любом принтере. Подробнее о функциях этой программы и другом софте читайте на нашем сайте.

Как определить исходную цену

Минимально допустимый ценник используется производителем в виде ориентира при установлении окончательного прайса (договорного). После изучения факторов внешнего характера фирма переходит к процедуре формирования первичной стоимости. Она состоит из нескольких этапов:

• определяются цели, которые предприятие намерено достичь;
• изучается потенциальный спрос на продукт;
• оцениваются все издержки на изготовление;
• анализируются позиции конкурентов;
• подбирается основная система ценообразования.

Разновидности образования цены и их влияние

Выделяют следующие типы определения ценности товара:

• Дискриминационное — когда прейскурант не зависит от себестоимости (разный уровень доходов клиента, сезонность, регион реализации и т. д.).
• Психологическое — здесь играет роль стереотип «чем дороже, тем лучше».
• Стимуляция — периодические скидки для больших объемов продаж.
• Географическое — чем дальше покупатель от производителя, тем сильнее увеличиваются транспортные расходы.

Схемы

Стоимость — это один из наиболее важных рычагов маркетинга. Она не может назначаться «с потолка». Для большинства людей это основной определяющий фактор при заключении сделки. Есть 4 способа сформировать начальный прайс:

• Общий — берется во внимание ценность всех составляющих и наценка.
• Затратный — учитываются все издержки плюс желаемый % дохода.
• Текущий — изучаются конкурентные продукты в нише, прейскурант устанавливается исходя из условий сбыта.
• Параметрический — качество товара соответствует его ценнику.

Методы

Сегодня существует множество способов образования цены (более 20). Однако каждый из них актуален под конкретную экономическую ситуацию. Поэтому, чтобы сформировать конкурентоспособную стоимость, необходимо все чаще комбинировать разные методики. Условно все они делятся на 3 группы:

• когда производитель ориентируется на условия рынка;
• прайс определяется на основании расходов;
• при формировании используется технический анализ.

Базирующиеся на издержках

Одна из наиболее простых и популярных методик, которая подразумевает добавление желаемой наценки к себестоимости продукта. Ее величина может быть стандартной для разных групп товаров. Она, как правило, зависит от спроса, физико-эксплуатационных характеристик продукции и объемов продаж. Это не самый результативный, но вполне справедливый способ.

Рыночные

Здесь главными элементами ценообразования выступают конкуренция и интерес со стороны покупателей. Ценник будет чувствителен к конъюнктуре рынка. Для таких компаний важно установить стоимость так, чтобы получить максимальную лояльность клиента и тем самым обойти конкурентов в нише.

Параметрические

Применение этой методики предполагает формирование прайса на основе анализа статистических данных о ценовых и качественных характеристиках продукта, которые сводятся в один ряд параметров. Таким образом рассчитывается прейскурант для изделий производственного и потребительского назначения.

Альтернативные методы

Есть несколько и нетрадиционных способов, которые прекрасно себя зарекомендовали.

Нововведения

Он заключается в том, чтобы попытаться найти инновационные пути решения задач уже сформировавшегося рынка. Например, есть группа товаров, с одинаковыми эксплуатационными характеристиками (допустим, бытовая техника), чтобы обратить внимание потребителя, разрабатывается новый, ни на что не похожий, стильный дизайн.

Учитывание конкурентных преимуществ

Стратегия повышения доходности организации здесь основывается на предоставлении клиентам вспомогательных сервисных «плюшек». К ним относят — круглосуточное обслуживание, выгодное географическое расположение, интересный интерьер и т. д.

Продажа дополнительных товаров/услуг

В этом случае ориентир идет не на сам продукт, а на реализацию сопутствующей к нему продукции. Для примера возьмем всем известную фирму Джиллетт. Основной доход они получают за счет «расходников» (сменных лезвий), а сама стоимость станков установлена на уровне ниже себестоимости.

Назначение исходного ценника

Здесь компания старается сделать следующее — она пытается найти оптимальный диапазон цены, находящийся в промежутке между прайсами конкурентов и издержками на свое производство. Таким образом, желаемая прибыль будет получена, за счет больших объемов продаж.

«Ниспадающий лидер»

Суть данной методики в том, что для каждой линейки продуктов подбирается наиболее удачный маркер, на котором и буду акцентироваться потребители. Он же и станет ориентиром для становления прайса и на другие товары из этой группы.

Последовательное приближение

Торговая стратегия предполагает установку прейскуранта на определенную товарную позицию по формуле «себестоимость + 3-5%». Тогда как ценник на новую продукцию поднимается постепенно, под строгим контролем смены потребительского отношения к образованию цены вашей организации.

Развертывание рядов

Достаточно эффективный способ, когда фирма планирует расширять существующий ассортимент. Линейка разворачивается в различные стороны, в рамках действующей номенклатуры.

Отказ от потенциально невыгодных клиентов

Прежде чем корректировать стоимость определенной категории продуктов, необходимо обнаружить убыточных покупателей (на обслуживание которых тратится гораздо больше ресурсов, чем они приносят прибыли). После того как такие заказчики выявлены, нужно пересмотреть условия сотрудничества с ними или вовсе от него отказаться.

5 психологических методик образования цены

Зная тонкости поведения человека, можно значительно увеличить показатели продаж. Чтобы «прочитать мысли» покупателя надо ориентироваться на основные понятия ценообразования, с точки зрения психологии.

Применяйте «волшебные» ценники

Способ базируется на использовании всем знакомого приема. Его суть наглядно можно увидеть практически в любом магазине. Согласитесь, пылесос за 7999 руб. более выгодно смотрится, нежели за 8 тысяч.

Предлагайте комплексные решения

Часть людей слишком любят деньги, поэтому, совершая покупку, не испытывают приятных эмоций (ввиду того что теряют кровно заработанные). Чтобы найти подход к таким потребителям, нужно предлагать им несколько товарных позиций, объединенные в единый комплекс с обязательной «фишкой» — небольшой скидкой. Методика психологически напоминает мелкий опт.

Используйте сравнение

Здесь требуется убедить потенциального покупателя в плюсах приобретаемого им премиального пакета опций (к примеру) в отличие от стандартного. Хотя зачастую в «улучшенном» предложении содержится не нужный для среднестатистического потребителя функционал, за который он переплачивает.

«Горячие» продажи

Интересная и всем известная стратегия, которая базируется на срочности максимально выгодного предложения: «только здесь и сейчас, до конца осталось энное количество дней или часов». Ограничение по времени в несколько раз повышает мотивацию заказчика.

Делайте сюрпризы

Подарки обожают все — и дети, и взрослые — этим и пользуются производители. Так многие из них предлагают какую-то опцию бесплатно, например, сборку мебели или ее доставку. Хотя стоимость этой услуги они закладывают в прайс. Видя очевидную выгоду, клиент уже не обращает внимания, что вместо тысячи заплатит полторы.

Затратные способы установления цены

Такой процесс ценообразования — это оптимальный выбор для продукции, которая совершенно не представлена на рынке. По сути, спрос на нее неизвестен и сравнивать с конкурентами не получится (так как их попросту нет). Методика предполагает, что итоговая ценность конкретной товарной позиции формируется на базе расходов, связанных с ее производством, продвижение и т. д. Сегодня существует несколько вариантов, как рассчитать затраты.

Метод абсолютных издержек

Для определения полной себестоимости необходимо сложить все виды производственных трат, а затем добавить тот %, который мы планируем заработать от продажи.

Способ стоимости изготовления

Методика дополняет вышеописанную. Ее отличие в том, что к итоговому ценнику добавляется сумма, эквивалентная вкладу компании в увеличение цены. Она пригодится в случае, когда выпускается товар в минимальных объемах, но с индивидуальными характеристиками.

Анализ безубыточности

Базируется на том, что фирма пытается назначить прейскурант на уровне, который будет обеспечивать ей доходность в требуемом объеме. В точке, где убытков нет, прибыль равна нулю. Расчет прайса по такой методике имеет существенный недостаток — спрос на продукт здесь не учитывается.

Рентабельность инвестиций

Суть этого способа заключается в том, что, формируя прейскурант, доходность обязана быть больше, чем сумма привлеченных средств. То есть прайс определяется довольно просто — к затратам на производство надо добавить % по займу.

Понятие рыночной цены и ценообразования

При использовании подобных методик всегда акцентируется внимание на ситуации на рынке. А действующие лица последнего — это покупатели и конкуренты. Все на них и ориентировано. Когда продукт направлен на восприятие потребителя, то для назначения ценника необходимо оценить его, с экономической точки зрения, и прибавить желаемую наценку.

Когда стоимость направлена в сторону конкурентных товаров, то здесь нужно либо следовать общим тенденциям или же вступить в так званую «ценовую борьбу». Но стоит понимать, чтобы конкурировать с ведущими игроками отрасли потребуется много внутренних ресурсов.

Рыночные способы в современном мире наиболее актуальны — они направлены на то, чтобы превзойти конкурентов и максимально угодить потребителю.

Пошаговый алгоритм назначения цены

Простая инструкция подбора и применения любой методики ценообразования предполагает следующие шаги:

• Определиться с целями, которые компания хочет достичь (какую долю занять, повысить репутацию или объемы продаж и т. д.).
• Оценить степень спроса — здесь нужно получит четкий ответ на вопрос: «Будет ли пользоваться товар популярностью и на сколько?».
• Оптимизировать расходы — чтобы получить больше прибыли, нужно по возможности снизить себестоимость производства.
• Провести мониторинг экономической ситуации на рынке — здесь необходимо взглянуть на конкурирующие коммерческие структуры, изучить их продукцию и сформировать «ценник безразличия».
• Подобрать оптимальный способ назначения стоимости (желательно ориентированный на рыночные условия).

Вывод

Правильно выбрать систему ценообразования — это значит получить преимущества перед конкурентами. Цена должна не только приносить желаемый доход и покрывать понесенные затраты, но и соответствовать действительности — быть гибкой, подстраиваться под изменения рынка.

Количество показов: 23277