Эволюция маркетплейсов в России: архивные скриншоты выживших и исчезнувших площадок

• Эволюция маркетплейсов в России
• Форматы работы и способы монетизации
• Ограничения и выгода для разных игроков
• Изменение лидеров рынка и международный контекст

Эволюция маркетплейсов в России

С 2020 по 2025 год рынок маркетплейсов в России кардинально изменился. Те платформы, которые еще недавно соревновались за лидирующие позиции — Wildberries, Ozon, Lamoda и экспериментальные форматы вроде «Беру» — не все смогли удержаться на плаву. От некоторых остались лишь архивные скриншоты, в то время как другие усилили позиции за счёт логистической инфраструктуры, автоматизации процессов и привлечения тысяч новых продавцов.

Развитие этого сегмента стало отражением всей электронной коммерции в стране: пользователь получил удобные площадки для выбора и покупки, бизнес — готовые инструменты для продаж. Маркетплейсы превратились из платформ для онлайн-торговли в экосистемы, которые обеспечивают полный цикл взаимодействия между производителем и конечным клиентом.

Развитие с 2020 по 2025 год

Еще пять лет назад многие маркетплейсы находились в стадии экспериментов. Площадки создавались, закрывались, масштабировались. Сегодня — это важнейшая часть ритейл-ландшафта. За пять лет сформировалась стабильная структура рынка, где конкуренция теперь идет не на уровне ассортимента, а на уровне сервиса, сроков доставки, качества клиентского опыта и опций для продавцов.

Ключевыми драйверами роста стали автоматизация фулфилмента, интеграции с банковским и логистическим сервисами, а также переход крупных ритейлеров в формат площадки.

Определение и основные характеристики

Маркетплейс — это цифровая платформа, объединяющая разных продавцов и покупателей. Он предоставляет инфраструктуру, в рамках которой происходит вся цепочка сделки: от размещения товара до доставки клиенту. В отличие от собственного магазина, продавец здесь арендует место и пользуется готовыми инструментами продвижения.

• Единый магазин с ассортиментом от множества поставщиков;
• Продавец управляет товаром через личный кабинет;
• Платформа обрабатывает оплату и передачу заказов;
• Клиенты оценивают продавцов в системе рейтингов;
• Платформа зарабатывает на комиссиях и платных опциях.

Устройство маркетплейса можно сравнить с многоуровневым торговым центром, только в онлайн-среде. Он масштабируем и доступен не только крупным компаниям, но и самозанятым или микробизнесу.

Отличия от интернет-магазинов

Несмотря на внешнюю схожесть, маркетплейсы и интернет-магазины имеют принципиально разную структуру и бизнес-модель. Главное различие — в роли продавца и уровне самостоятельности.

Таким образом, маркетплейс — более быстрый и масштабируемый способ начала онлайн-торговли, особенно для производителей и малого бизнеса.

Типы маркетплейсов по товарной категории

Рынок сформировался не только по участникам, но и по специализациям. Сегодня наиболее эффективные платформы — это те, кто чётко понимает свою нишу и сегмент аудитории. Общеупотребимая классификация выделяет четыре основных типа маркетплейсов по назначению:

• Продуктовые (товары массового спроса — техника, одежда, еда);
• Услуги (ремонт, клининг, логистика);
• Информационные (объявления, вакансии, фриланс);
• Инвестиционные (рынки капитала, краудфандинг, p2p-кредитование).

Вертикальные

Узкоспециализированные площадки, ориентированные на конкретный рыночный сегмент: от продажи ювелирных изделий до маркетплейсов косметики или спортивного инвентаря. Это дает преимущество в продвижении и глубокой проработке пользовательского опыта для целевой аудитории.

Горизонтальные

Собирают товары разных категорий, часто объединяя их по единому признаку, например, изделия ручной работы, творчество, или локальные товары от самозанятых. Удобны для клиентов, ищущих уникальные вещи.

Глобальные

Площадки с максимально широким ассортиментом — от электроники до продуктов питания, от книг до автоаксессуаров. Они ориентированы на массового потребителя, часто создают собственную логистику и полноценную экосистему. Примером являются Ozon или давно закрытая, но значимая в истории платформа «Беру».

Форматы работы и способы монетизации

Взаимодействие между участниками: C2C, B2C, B2B

Формат взаимодействия внутри маркетплейсов напрямую определяет бизнес-модель платформы и роли её участников. На данный момент можно выделить три основных направления:

• C2C (consumer-to-consumer) — продажи между частными лицами. Здесь платформа выступает в роли посредника: предоставляет инструменты размещения и поиска объявлений, а пользователи договариваются между собой. Классический пример — Avito.
• B2C (business-to-consumer) — компании размещают товары, а покупатели их приобретают. Здесь маркетплейс часто берёт на себя логистику, оплату и поддержку. Характерные представители: Ozon, Wildberries, Lamoda.
• B2B (business-to-business) — торговля между юридическими лицами, чаще всего оптовая. Яркий пример — Alibaba, где предприниматели закупают продукцию для перепродажи или производства.

Модели сотрудничества с продавцами

Схема взаимодействия продавцов и площадки зависит от формата. В C2C-моделях маркетплейсы играют пассивную роль — предоставляют инструменты и правила, но не участвуют в логистике или контроле качества.

Совсем иной подход у B2C и B2B-площадок. Они активно участвуют в процессе: контролируют доставку, возвраты, качество упаковки. Пример — СДЭК.МАРКЕТ, где своя логистическая сеть и клиентская поддержка.

Одна из самых популярных моделей — фулфилмент, когда по сути продавец — только поставщик. Всё остальное: приём заказа, упаковка, доставка, возвраты — на стороне платформы. Схему успешно реализуют Wildberries, Lamoda.

Способы заработка платформ

Монетизация маркетплейсов разнообразна. Сегодня они зарабатывают не только на комиссиях, но и на дополнительных услугах. Есть несколько ключевых моделей.

Преимущества для поставщиков

Маркетплейсы — это не только способ упростить продажи, но и возможность быстро вырасти. Вот какие выгоды получает поставщик, выходя на крупную электронную платформу:

• Высокий трафик. Wildberries ежедневно посещают миллионы пользователей. Продавцу не нужно тратиться на привлечение клиентов — они уже на платформе.
• Доступ к широкой аудитории. Маркетплейс собирает людей с разными интересами и потребностями. Это особенно важно для нишевых товаров.
• Масштабируемость. Через маркетплейсы становится возможен выход на новые регионы и даже международные рынки без крупных вложений.
• Быстрый старт. Продавцу не нужен сайт, разработка, директор по маркетингу и отдельный склад. Всё это уже есть у платформы.
• Уже встроенные инструменты. От акций и бонусных программ до аналитики и автоматизации логистики — всё включено.

Готовые решения для всех направлений

Склады

Ускорьте работу сотрудников склада при помощи мобильной автоматизации. Навсегда устраните ошибки при приёмке, отгрузке, инвентаризации и перемещении товара.

Узнать больше

Магазины

Мобильность, точность и скорость пересчёта товара в торговом зале и на складе, позволят вам не потерять дни продаж во время проведения инвентаризации и при приёмке товара.

Узнать больше

Маркировка

Обязательная маркировка товаров - это возможность для каждой организации на 100% исключить приёмку на свой склад контрафактного товара и отследить цепочку поставок от производителя

Узнать больше

Онлайн-торговля

Скорость, точность приёмки и отгрузки товаров на складе — краеугольный камень в E-commerce бизнесе. Начни использовать современные, более эффективные мобильные инструменты.

Узнать больше

Учреждения

Повысьте точность учета имущества организации, уровень контроля сохранности и перемещения каждой единицы. Мобильный учет снизит вероятность краж и естественных потерь.

Узнать больше

Производство

Повысьте эффективность деятельности производственного предприятия за счет внедрения мобильной автоматизации для учёта товарно-материальных ценностей.

Узнать больше

RFID

Первое в России готовое решение для учёта товара по RFID-меткам на каждом из этапов цепочки поставок.

Узнать больше

ЕГАИС

Исключи ошибки сопоставления и считывания акцизных марок алкогольной продукции при помощи мобильных инструментов учёта.

Узнать больше

Стать партнером

Получение статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов.

Узнать больше

Сертификация для партнеров

Получение сертифицированного статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов..

Узнать больше

Задачи.Решения

Узнать больше

Инвентаризация

Используй современные мобильные инструменты для проведения инвентаризации товара. Повысь скорость и точность бизнес-процесса.

Узнать больше

Продукт для решений

Узнать больше

уровни лицензий продукта для решений

Узнать больше

Показать все решения по автоматизации

Ограничения и выгода для разных игроков

Минусы для продавцов и брендов

Выход на маркетплейсы кажется простым и выгодным решением: быстрая публикация карточек, доступ к широкой аудитории, логистика под ключ. Но все не так однозначно — особенно для опытных предпринимателей и брендов.

Высокая конкуренция — это первое, с чем сталкиваются продавцы. Один и тот же товар может продавать сотня продавцов. Кто победит? Как правило, тот, кто вложился в продвижение или снизил цену до минимальной маржи.

Кроме того, маркетплейс устанавливает жесткие условия сотрудничества: штрафы за задержки, требования к упаковке, участие в акциях, которые не всегда выгодны продавцу. Это уже не «ваш бизнес» в чистом виде — это работа по правилам платформы.

Отдельная проблема — возвраты и повреждения. Особенно это критично для одежды и обуви: клиент может заказывать на примерку, а в результате продавец получает товар обратно — иногда не в идеальном состоянии.

Еще один важный момент — ограниченный контакт с покупателем. Даже если вы вложились в оформление карточки, упаковку и сервис, клиент будет благодарен не вам, а маркетплейсу. Это платформа собирает лояльность, а не продавец. Ни об SMS-рассылках, ни о ретаргетинге речи не идет — вы видите факт покупки и, в лучшем случае, отзыв.

Кому подходит такой формат продаж

Несмотря на ограничения, маркетплейсы дают сильный толчок развитию тем, кто только выходит на рынок. Новичкам не нужно тратиться на создание сайта, найм команды и выстраивание доставки – все уже есть.

Если у бизнеса проблемы с логистикой, маркетплейс закроет это направление. Благодаря складскому хранению и фулфилмент-услугам, продавец может сосредоточиться на ассортименте и закупках, не думая об упаковке и отправках.

Есть и практическая ценность для тех, кто хочет протестировать экспорт: некоторые маркетплейсы уже имеют логистику за рубеж, в том числе в страны СНГ и Европу. Это может стать первым шагом для выхода на международные рынки.

• Подходит: начинающим интернет-магазинам, индивидуальным предпринимателям, крафтовым брендам.
• Особенно эффективно: если товар легкий, недорогой, часто заказываемый и рентабелен даже с комиссией.

Кому маркетплейсы не подойдут

Несмотря на популярность, не все бизнесы извлекут пользу из маркетплейс-модели. Если ваш товар имеет низкую маржинальность, комиссии, логистика и участие в акциях быстро “съедят” всю прибыль. Пример: канцелярские товары, бытовая химия, продукты питания в обычном ассортименте.

Премиальный сегмент тоже теряет преимущества. Маркетплейсы — не то место, где можно показать персонализированный подход, деликатный сервис и премиальное сопровождение. Тут важна скорость, цена и массовость, а не ценность бренда.

Еще одно ограничение — аналитика. Большинство платформ не предоставляют полные данные о клиентах: вы не узнаете глубину просмотра, поведение до покупки, полный путь конверсии. Это мешает планировать масштабные маркетинговые кампании на основе реальных данных.

Особенности клиентского взаимодействия

На маркетплейсах клиент в первую очередь взаимодействует с платформой. Служба поддержки, доставка, интерфейс — все это контролируется площадкой, а не продавцом. Поэтому даже если у компании есть идеальный сервис, он остается ‘за кадром’.

Продавец как бы подменяется системой. Клиент может не запомнить название бренда, не открыть ваш сайт и не вернуться именно к вам — он снова придет в систему и купит у того, кто на первом месте в выдаче.

Тем не менее, грамотные продавцы стараются использовать все доступные инструменты: оформление карточек, качественные фото, нестандартная упаковка, вложения в заказ. Это помогает хотя бы частично отстроиться от десятков конкурентов.

Изменение лидеров рынка и международный контекст

История российских площадок

За последние несколько лет рынок маркетплейсов в России существенно трансформировался. Некоторые платформы ушли с рынка, другие заняли их место. На момент 2025 года уверенные позиции занимают всего несколько игроков, и каждый имеет свою стратегию развития и целевую аудиторию.

Wildberries удерживает звание крупнейшей площадки благодаря широкому ассортименту, ориентации на fashion-сегмент и товары повседневного спроса. Однако условия для продавцов здесь одни из самых жёстких.

• Строгие правила работы
• Частые штрафы за нарушения
• Сложности с логистикой и поставками

Беру был запущен как совместное начинание Яндекса и Сбера, но проект не выжил: партнёры разошлись, а инфраструктура переехала на «СберМегаМаркет». Пользователи и продавцы распределились между другими площадками: Ozon, Wildberries и новым проектом Сбера.

Ozon уверенно занимает второе место по объему и инфраструктуре. Он активно развивался и продолжает наращивать обороты, предлагая удобный интерфейс и гибкие условия для партнёров.

Goods когда-то был сильным игроком на рынке электроники. Сейчас же его стратегия изменилась: он сосредоточился на нишевой продаже бытовой техники, в основном в региональных городах.

Robo.Market — молодой игрок, активно вошедший в рынок за счёт интеграции с платёжной системой Robokassa. Упор на автоматизацию и быструю интеграцию сделали его привлекательным для малого бизнеса.

Роль международных маркетплейсов

Международные платформы, хоть и испытывают ограничения, по-прежнему играют свою роль на российском рынке. Прежде всего, речь идет о нишевых покупателях и продавцах, работающих с экспортом и премиум-сегментом.

Lamoda сохраняет позиционирование как площадка модной одежды с ориентацией на премиальных покупателей, включая локальные и зарубежные бренды.

Aliexpress, несмотря на сложности, продолжает работать в России. Однако доля на рынке сократилась из-за логистических и юридических ограничений. Тем не менее, он остаётся важным каналом для импорта недорогой продукции из Китая.

Ulmart — пример того, как неудачное управление и высокая конкуренция могут привести даже заметного игрока к полному исчезновению с радаров.

СДЭК.МАРКЕТ делает ставку на своё логистическое ядро. Благодаря широкой сети собственных пунктов выдачи компания смогла быстро масштабироваться, особенно в регионах.

Amazon формально не работает в России, но продвинутые покупатели продолжают использовать его для заказов за рубежом. eBay также доступен, но требует знания английского языка и самостоятельной логистики.

Маркировка и электронный документооборот

За последние годы требования к документообороту на маркетплейсах существенно изменились, что влияет как на логистику, так и на внутренних процессов у продавцов.

Электронный документооборот, особенно переход на электронные накладные, стал стандартом. Wildberries полностью отказался от бумажных ТТН, благодаря чему ускорился приём товара и повысилась прозрачность поставок.

Что касается маркировки, то здесь различия между площадками принципиальны:

Выводы и тренды будущего

Российский рынок маркетплейсов быстро эволюционирует. Некоторые платформы ушли с арены, освободив место для новых, более технологически подготовленных и ориентированных на сегменты продавцов. Такая динамика — норма для зрелого рынка, где выживают адаптивные и гибкие компании.

Продавцам сегодня важно учитывать не только ассортимент и цены, но и требования каждой платформы: от упаковки до электронного документооборота. Успешная работа на маркетплейсах — это грамотная стратегия, выбор инструментария и чёткое понимание процессов конкретной площадки.

Вопросы и ответы