Правила торговли на маркетплейсах: чек-лист продавца на 2026

• Общие требования маркетплейсов
• Анбординг и запуск продаж
• Правила торговли и ответственность продавцов
• Выводы и советы от опытных селлеров
• Вопросы и ответы

Общие требования маркетплейсов

Что контролирует площадка

Маркетплейс — это не просто витрина, а полноценная торговая площадка с собственными правилами. Если продавец работает напрямую с покупателями, то здесь он становится участником системы, где часть функций, таких как логистика, расчет и модерация, берет на себя платформа. Но и контролирующие функции маркетплейсы активно используют.

Основные зоны контроля:

• Качество контента — карточки товара, фотографии, описание, соответствие категориям.
• Сроки поставки — соблюдение SLA (соглашения об уровне сервиса), особенно для FBO (fulfillment by operator).
• Рейтинг продавца — влияет на видимость товаров в поиске и участвует в алгоритмах выдачи.
• Ответы на обращения покупателей — в ряде маркетплейсов есть норматив по времени ответа.
• Уровень возвратов и жалоб — высокий показатель может привести к санкциям или блокировке.

Игнорирование этих параметров часто приводит к потерям прибыли и снижению рейтинга. Контроль осуществляется автоматически и через систему поддержки. Например, при большом количестве жалоб на товар, маркетплейс может временно скрыть его с витрины.

Обязательная маркировка и честный знак

Маркировка товаров — обязательное требование для ряда категорий: одежда, обувь, парфюмерия, шины, электроника и пр. Система "Честный ЗНАК" объединяет данные о движении продукции на всех этапах — от производства до продажи.

Продавец отвечает за наличие корректной маркировки при поступлении на склад маркетплейса или при отправке по FBS. Отсутствие кода маркировки ведёт к штрафам или возврату товара.

Чтобы не допускать ошибок, важно:

1. Проверять товар перед загрузкой на платформу — есть ли маркировка, соответствует ли информация.
2. Обеспечивать выгрузку кодов в систему Честного знака и корректную печать этикеток.
3. Следить за актуальными правилами по маркировке — они меняются, и список кодируемых товаров расширяется.

Нарушение правил маркировки влечет не только удаления товара с площадки, но и серьезные штрафы, описанные в статье о нарушениях правил торговли и штрафах на нашем сайте.

Документы и налоговая отчетность

Работа на маркетплейсе не освобождает от налоговых обязательств и ведения документов. Более того, некоторые площадки требуют подтверждение статуса ИП или самозанятого для регистрации и начала продаж.

Документы, которые регулярно запрашиваются или используются на маркетплейсах:

• ИНН, ОГРН/ОГРНИП — для заключения договора с площадкой.
• Копия паспорта (если самозанятый).
• Доверенности (если работает представитель или агент).
• Акты приема-передачи, счета-фактуры (зависят от схемы сотрудничества).

Налоговая отчетность зависит от режима налогообложения. Для УСН, ОСН и ПСН обязательны разные документы. А вот самозанятые работают через приложение «Мой налог», и маркетплейс зачастую самостоятельно оплачивает налог с комиссии.

Не стоит забывать и про электронный документооборот. Многие площадки интегрированы с ЭДО — без него затруднены расчеты и закрывающие документы.

Политика возврата и споров

Маркетплейс сам устанавливает правила возвратов и взаимодействия с покупателями. Продавцу важно не только изучить эти правила, но и построить свою работу под них.

Стандартные условия возврата, как правило, включают:

Причина возврата	Действия продавца	Срок
Брак или несоответствие описанию	Принять товар обратно, возместить стоимость	До 7 дней
Отказ без объяснения причин (в течение 7 дней)	Принимать возврат, если товар надлежащего качества	До 7 дней
Ошибочная доставка или комплектация	Согласовать возврат, перераспределить расходы	До 14 дней

Маркетплейс часто выступает как арбитр при возникновении спора. Если решение принимает в пользу покупателя, продавцу удерживают компенсацию. Поэтому важно вести фотофиксацию товаров, корректно оформлять карточку и отвечать на запросы службы поддержки.

Некоторые продавцы используют интеграции напрямую с системами поддержки или CRM для быстрого реагирования. Это позволяет минимизировать возвраты и сохранить высокий рейтинг.

Анбординг и запуск продаж

Выбор ниши и категории

Успешные продажи на маркетплейсах начинаются с правильного выбора ниши. Ошибка здесь может стоить не только бюджета, но и времени на запуск. Чтобы минимизировать риски, начинайте с анализа спроса: изучите популярные товары, сезонность, конкуренцию и динамику цен. Используйте встроенную аналитику платформ (например, рекомендации для продавцов), а также внешние сервисы оценки трафика и маржинальности.

Важно выбрать не просто нишу, а сегмент, где вы сможете предложить как минимум одно из преимуществ: цену ниже среднего, уникальный продукт, короткий срок доставки или высокий уровень сервиса. Также обратите внимание на наличие ограничений в выбранной категории, особенно если вы работаете с косметикой, продуктами питания или электроникой.

Удачно выбранная категория влияет и на видимость карточки товара: алгоритмы маркетплейсов анализируют соответствие описания категории, поэтому неправильная классификация может сильно снизить показы.

Карточка товара и SEO-оптимизация

Карточка товара — это ваш витринный магазин в цифровом пространстве маркетплейса. От её качества напрямую зависит конверсия в покупку.

Хорошая карточка включает:

• качественные фотографии с разных ракурсов (желательно с инфографикой),
• подробное описание характеристик, преимуществ и применения товара,
• SEO-оптимизированное название и описание, включающее ключевые запросы,
• работу с отзывами и рейтингом: запрос обратной связи у клиентов, ответы на вопросы.

Оптимизация карточки обеспечивает попадание в релевантные поисковые запросы на платформе, увеличивает видимость и улучшает ранжирование. Не забывайте отслеживать эффективность через аналитику посещений — при падении трафика карточку нужно оперативно обновлять и A/B тестировать заголовки и изображения.

Логистика: FBS, FBO, DBR

Логистическая модель определяет и скорость отгрузки, и стоимость доставки, и доверие со стороны покупателя. Сегодня основные форматы следующие:

Модель	Описание	Подходит для
FBO (Fulfillment by Operator)	Вы отправляете товары на склад маркетплейса, а он сам управляет хранением, упаковкой и доставкой.	Высокий объём продаж, стабильный ассортимент
FBS (Fulfillment by Seller)	Вы храните товар у себя и самостоятельно готовите заказы, маркетплейс лишь передаёт информацию.	Малый бизнес, уникальные позиции
DBR (Dropshipping by Retailer)	Товар хранится на складе продавца, доставка осуществляется через логистику маркетплейса.	Гибкость, тестирование разных товаров

Выбирая модель, ориентируйтесь на сезонность продаж, логистические возможности и маржинальность. Важно учитывать, что некоторые платформы в определённых категориях предпочитают одну модель и могут поднять позицию товара в выдаче при использовании рекомендованной схемы.

Промо и участие в акциях

Без продвижения выйти в плюс становится всё сложнее. Даже хорошо оформленные карточки будут теряться среди тысяч конкурентов без участия в рекламных активностях. Начинайте с минимальных бюджетов в рекламных кабинетах маркетплейсов: тестируйте контекст внутри платформы, ставку за клик и автоматические кампании.

Участие в акциях и распродажах — ещё один важный элемент видимости. При этом важно понимать, как предложение влияет на вашу маржинальность. Грамотная акция — это не просто “скидка минус 30%”, а предложение с ценностью: расширенный комплект, бесплатная доставка или подарок к покупке.

Следите за трендами розницы — фокус маркетплейсов сейчас смещается в сторону phygital-форматов, где онлайн-каналы дополняются офлайн-опытом. Подробнее об этом — в обзоре трендов розничной торговли 2025.

Правила торговли и ответственность продавцов

Нарушения и бан: за что отключают

Маркетплейсы регулярно обновляют внутренние регламенты, и продавцу важно быть в курсе актуальных требований. Нарушения могут повлечь за собой не только предупреждение, но и приостановку продаж или полную блокировку аккаунта. Частые причины банов:

• Продажа запрещённой или сертифицируемой продукции без соответствующих документов.
• Регулярное нарушение SLA – задержки при отгрузке, ошибки в комплектации, несоблюдение сроков доставки.
• Фальсификация отзывов, манипуляции с рейтингами.
• Неправильное оформление карточек товаров (ложное описание, завышенные характеристики).

Также санкции могут применяться за несоответствие правилам формирования цен. Здесь важно действовать корректно — по особенностям ценообразования мы подробно разбирали в отдельной статье.

Примеры нарушений у новичков

Подавляющее большинство продавцов впервые сталкиваются с мерами модерации уже в первые недели после старта. Ниже — типичные ошибки начинающих:

Ошибочное действие	Последствие
Копирование чужого описания или дизайна упаковки	Жалоба на нарушение авторских прав и скрытие карточки
Отправка товаров без индивидуальных этикеток или с неактуальным штрихкодом	Штраф и потеря логистики площадки
Указание недостоверных сроков годности в категории продуктов или косметики	Блокировка товара и проверка службы качества

Самый частый сценарий — это недостаточная внимательность к деталям. Всё, что кажется «мелочью», важно для маркетплейса с позиции клиентского опыта.

Соблюдение правил потребителя

Маркетплейсы выступают на стороне покупателя и требуют от продавцов максимально прозрачного взаимодействия. Основные принципы здесь формируются не только внутренними политиками, но и законом «О защите прав потребителей». За что можно получить жалобу и приостановку:

• Некомплект — отсутствие элементов, указанных в описании.
• Неправильная маркировка или отсутствие инструкции на русском языке.
• Затруднённая процедура возврата — неактуальные контакты, задержки с выплатами.

Платформы ввели автоматическую систему оценки качества заказов. Если уровень удовлетворённости покупателей падает, товарные позиции могут быть исключены из выдачи.

Как обезопасить товарные позиции

Проверенные продавцы выстраивают систему контроля нарушений ещё до их появления. Несколько рекомендаций:

1. Регулярно обновляйте актуальные сертификаты и лицензии в личном кабинете. Особенно — в категориях БАД, косметика, детские товары.
2. Проверяйте описания на корректность, не используйте непроверенные шаблоны или переводы с других сайтов.
3. Включите внутренний аудит упаковок: чёткий бренд, маркировка, штрихкод – всё должно быть считываемо в условиях склада.

Отдельное внимание стоит уделить реакции на отзывы. Оперативная работа с негативом повышает доверие и влияет на ранжирование.

В условиях 2025 года маркетплейсы усиливают автоматизацию контроля, и только бизнес, выстроивший процесс превентивно, может удерживать стабильные продажи без риска санкций. Следите за метриками, соблюдайте требования и не ленитесь проверять все обновления платформ.

Выводы и советы от опытных селлеров

Что точно не стоит делать

По опыту множества продавцов, допущенные ошибки на маркетплейсах могут привести не только к падению продаж, но и к блокировке аккаунта. Вот, что точно не стоит делать при работе на ВБ и Озон:

• Не тестировать товар перед массовыми поставками. Запуск без анализа спроса и отзывов чреват значительными убытками.
• Игнорировать анализ конкурентов. Карточка товара без УТП, фото и ценового преимущества просто утонет на платформе.
• Покупать фальшивые отзывы. Алгоритмы маркетплейсов всё лучше определяют неестественные оценки, за это легко получить штраф или бан.
• Экспериментировать с непроверенными логистическими схемами. Срыв сроков доставки влияет на рейтинг и лояльность покупателей.

Ошибками часто становятся стремление сэкономить на упаковке или полностью отказаться от продвижения. Даже уникальный товар останется незамеченным без рекламы и работы с отзывами.

Как усилить карточку с помощью отзывов

Отзывы — один из самых сильных триггеров покупки. Они не только повышают доверие, но и влияют на органическую выдачу в поиске. Как извлечь максимум пользы?

Для начала — убедитесь, что покупателю легко оставить отзыв. Добавьте открытку в посылку с QR-кодом на страницу товара и вежливой просьбой оценить покупку. Но важно — никаких намёков на «желаем только 5 баллов».

Работа с отзывами — это не только сбор положительных оценок, но и грамотная реакция на негатив. Отвечайте на каждый серьёзный отзыв, предлагая решение: возврат, замену, консультацию. Так вы покажете, что не бросаете клиента после покупки.

Совет от практиков: используйте отзывы как источник идей. Например, если покупатели жалуются на неудобную упаковку, переработайте её. Доработанный товар благодаря отзывам работает лучше рекламной кампании.

Где учиться правилам торговли на ВБ/Озон

Официальные правила платформ регулярно обновляются, и незнание может стать причиной санкций. Но где их изучать, чтобы не пропустить главное?

Источник	Преимущества	Рекомендации
Обучающие разделы в личных кабинетах ВБ/Озон	Всегда актуальная информация, инструкции и гайды от самой площадки	Следите за обновлениями и уведомлениями в кабинете
Чаты и сообщества селлеров	Обсуждение практических кейсов, помощь от более опытных	Фильтруйте информацию, сверяйте с официальной
Вебинары и мастер-классы	Разбор кейсов по категориям, ошибки новичков	Выбирайте спикеров с опытом и реальными примерами

Регулярное самообразование — необходимая часть успеха селлера. Даже если вы на рынке давно, правила или алгоритмы могут поменяться в любой момент.

Инструменты автоматизации продаж

По мере масштабирования продаж ручное управление становится тормозом. Опытные продавцы рекомендуют пользоваться автоматизированными решениями — как минимум для следующих задач:

• Мониторинг цен у конкурентов — автоматические трекеры позволяют видеть изменения и своевременно реагировать.
• Перераспределение остатков — особенно актуально при мультиканальной торговле.
• Автоматизация отчетности — программы, формирующие отчеты по выручке, отдаче на рекламу и т.д.
• Управление отзывами — сервисы, которые оповещают о новых комментариях и позволяют быстро реагировать.

Также есть сервисы для массового редактирования контента, создания оптимизированных карточек или запуска рекламных кампаний. Всё это экономит часы времени и защищает от человеческого фактора.

Важно помнить: автоматизация — не замена стратегии, а её ускоритель. Любой инструмент работает эффективно только при понимании ключевых процессов торговли.

Вопросы и ответы

Количество показов: 61