Карта пути пользователя (CJM): инструмент роста конверсии

• Что такое путь пользователя и для чего он нужен
• Сбор и анализ пользовательского поведения
• Интеграция CJM с JTBD
• Оптимизация воронки на основе CJM
• Вопросы и ответы

Что такое путь пользователя и для чего он нужен

Путь пользователя (Customer Journey) — это последовательность этапов, через которые проходит клиент, взаимодействуя с вашим продуктом или брендом. От первой точки контакта до момента покупки и постобслуживания — вся эта динамика формирует восприятие компании и напрямую влияет на повторные продажи и лояльность.

Понимание пути пользователя помогает бизнесу точнее предсказывать поведение клиентов, устранять барьеры на каждом из этапов взаимодействия и повышать конверсию на ключевых точках. Без структурированной карты сложно выявить настоящие потребности аудитории и синхронизировать усилия маркетинга, продаж и продуктовой команды.

Карта пути пользователя, или как ее часто называют — CJM (Customer Journey Map), особенно актуальна для цифровых продуктов и B2B-сервисов, где решения принимаются осознанно, а цикл сделки может занимать недели или даже месяцы.

Определение CJM и сценариев

Создание CJM начинается с определения ключевых сценариев — конкретных путей, по которым клиенты приходят к вашей компании. Один продукт может иметь сразу несколько пользовательских сценариев, и каждый из них нужно проанализировать отдельно.

Например, для SaaS-компании это могут быть:

• Подписка на бесплатный пробный период
• Переход с конкурента
• Рекомендация от партнёра или через отраслевое мероприятие

Именно поэтому так важно сегментировать пользователей — чем точнее выделены группы по мотивации и поведению, тем качественнее будет построена карта. Больше о сегментации и её влиянии на маркетинг и продукт можно узнать в отдельной статье.

Ключевые этапы пути пользователя

Любой путь пользователя можно условно разделить на 5–6 этапов. Для большинства B2B- и digital-продуктов они выглядят так:

Этап	Цель пользователя	Вопросы и барьеры
Осведомлённость	Узнать о возможном решении	“Что это за продукт?”, “Зачем мне это нужно?”
Интерес	Понять выгоды и сравнить с альтернативами	“Какие преимущества?”, “Чем лучше конкурентов?”
Рассмотрение	Углубиться в детали, собрать информацию	“Есть ли кейсы?”, “Какой ROI и стоимость?”
Покупка	Принять решение о приобретении	“Как происходит внедрение?”, “Какие риски?”
Использование	Получить ценность, эффективно работать	“Как быстрее освоить?”, “Куда обратиться за помощью?”
Лояльность / повтор	Продлить сотрудничество, рекомендовать	“Почему остаться?”, “Есть ли бонусы постоянным?”

На каждом из этих этапов важно учитывать чувства, цели и сомнения пользователя. Хорошая CJM визуализирует весь путь и помогает команде понять, куда нужно инвестировать ресурсы: доработать onboarding, убрать трения в процессе покупки или усилить поддержку.

Пример карты пути для B2B

Рассмотрим упрощённый пример для B2B-продукта — CRM-системы для логистических компаний. Допустим, ваш клиент — руководитель отдела логистики в дистрибьюторской компании среднего размера.

Вот краткий сценарий:

1. Он сталкивается с проблемой в учёте перевозок и слышит о программе от коллеги.
2. Идёт на сайт, изучает информацию, заказывает демо.
3. Обсуждает возможности подключения с IT-специалистом компании.
4. Пробует демо-версию, сравнивает с другими двумя решениями.
5. После пробного периода получает коммерческое предложение.
6. Руководство принимает решение о покупке, проводится внедрение и обучение.

На каждом этапе у клиента возникают специфические вопросы — от “Почему именно ваша система?” до “Насколько быстро она интегрируется с 1С?”. Если ваша карта пути не учитывает этих точек напряжения, вы рискуете потерять весь интерес, даже при наличии качественного продукта.

Ошибки при построении карты

Несмотря на кажущуюся очевидность, карты пути часто строят с ошибками. Главные из них:

• Акцент на внутренних процессах, а не на эмоциях и опыте клиента. CJM — это не про бизнес-процессы отдела продаж, а про то, что чувствует и делает клиент на пути к вашей услуге.
• Неправильный выбор персоны или сценария. Подмена реальных мотиваций “идеальными” персонами из головы команды.
• Игнорирование постпродажного опыта. Многие карты обрываются на этапе покупки и не включают поддержку, обучение и развитие как полноценные стадии.

Чтобы получить реально полезную карту, важно не просто «нарисовать» этапы, а собрать клиентский опыт из интервью, аналитики, обратной связи и поведенческих данных. Только тогда CJM превратится в рабочий инструмент, а не красивую презентацию.

Сбор и анализ пользовательского поведения

Метрики по пути пользователя

Понимание того, какие действия выполняет пользователь на каждом этапе Customer Journey Map (CJM), — ключ к повышению конверсии. Важно не просто видеть, где человек оказался, а как он туда попал, что его привлекло и почему он ушел или продолжил путь.

Основные метрики, на которые стоит обращать внимание:

• CTR (Click-Through Rate) — насколько эффективно вызывают интерес кнопки или ссылки на конкретных этапах CJM.
• Конверсия по этапам — какой процент пользователей переходит со стадии осведомленности к сравнению, а далее — к покупке.
• Скорость перехода — сколько времени тратит пользователь на принятие решения или выполнение нужного действия.
• Отказы — на каких этапах CJM пользователь чаще всего покидает воронку.

Регулярный мониторинг этих показателей помогает выявить узкие места, изменить приоритеты в доработке интерфейсов или пересобрать коммуникацию с клиентом.

Инструменты: аналитика, тепловые карты, трекинг

Качественный CJM начинается с цифр. И здесь на помощь приходят инструменты аналитики:

Инструмент	Возможности
Google Analytics / Яндекс Метрика	Отслеживание событий, воронки конверсии, поведение на страницах
Hotjar / Plerdy / Clarity	Тепловые карты, запись сессий, карта прокрутки
Product Analytics (например, Mixpanel, Amplitude)	Глубокая работа с пользовательским сценарием, сегментация по событиям, воронки по конкретным действиям

Например, тепловая карта показывает, какие элементы стали «слепыми зонами» — они есть, но по ним не кликают. Это сигнал для пересмотра верстки или текста. Записи сессий дают еще больше: вы наглядно видите, где пользователь теряется, возвращается назад или зависает в нерешительности.

Как провести анализ CJM

Самая частая ошибка — собирать CJM на «ощущениях». Даже опытные продуктовые менеджеры периодически попадают в ловушку своих гипотез. Лучше опираться на реальные данные и поведение клиентов.

Анализ CJM можно аргументированно выстроить по следующей схеме:

1. Разделите путь клиента на логические этапы: привлечение, вовлечение, изучение, сравнение, совершение действия, повторное взаимодействие.
2. Для каждого этапа определите ключевые метрики и цели пользователя на этом отрезке.
3. Соберите данные: метрики, отзывы, клики, поведение на экране (с помощью трекинга и аналитики).
4. Определите моменты выхода — где пользователь покидает путь и почему.
5. Формулируйте гипотезы — что можно упростить, ускорить или донести яснее.

Дополнительно рекомендуем изучить подход Jobs to be Done (JTBD), который помогает оценивать реальную мотивацию клиента за пределами воронки и видеть не только путь, но и намерение.

Сегментация по событиям в пути

Работать со всеми пользователями одинаково — уже неэффективно. Поведение разных сегментов в зоне одного CJM может отличаться кардинально. Один клиент пришел за ценой, другой — за комплексным решением, третий — «просто посмотреть».

Сегментация на основе событий позволяет персонализировать путь:

• Пользователи, которые просмотрели более 4 страниц — активные исследователи
• Оставили товар в корзине, но не оформили заказ — сомневающиеся
• Перешли с конкретного источника (например, из SEO-блога) — обучаемые пользователи

Сегменты, выделенные на базе поведения, дают возможность делать конкретные доработки на нужных этапах: запускать триггерные письма, тестировать альтернативный CTA или упрощать форму только для одной группы.

На изображении выше — пример CJM, дополненной поведенческими данными: видно, на каком этапе пользователи отличаются по конверсии, и где стоит укрепить мотивацию или снизить лишние барьеры.

Интеграция CJM с JTBD

Как фреймворк JTBD дополняет CJM

Customer Journey Map — мощный инструмент, который позволяет визуализировать путь пользователя на всех этапах взаимодействия с продуктом. Но сама по себе CJM не всегда отвечает на вопрос "почему пользователь делает то, что он делает". Здесь на сцену выходит фреймворк Jobs To Be Done (JTBD).

Подход JTBD помогает понять мотивацию — работу, которую «нанимает» пользователь, чтобы решить проблему. Это глубже, чем просто фиксация действий. В итоге, CJM показывает, что делает пользователь, а JTBD объясняет, зачем. Вместе они дают картину: путь + мотивацию.

Например, CJM фиксирует, что клиент на этапе «Поиск решения» долго сравнивает опции. А JTBD поможет понять, что его работа — «чувствовать уверенность, что он принимает правильное решение». Это добавляет смысл в поведение, а значит — помогает найти точки улучшения.

Интеграция CJM и JTBD особенно эффективна на стадии проектирования нового функционала или выявления «узких мест» в воронке. Такой подход детально описан в этой связной статье по CJM и метрикам.

Формулировка job stories на основе CJM

Чтобы связать CJM с JTBD, удобно использовать технику job stories. Это шаблоны формата:

Когда я [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [ожидаемый результат]

На основе конкретного CJM можно сформулировать job stories для каждого этапа. Например:

• Когда я выбираю сервис для автоматизации склада, я хочу понимать, какие функции он предлагает, чтобы не ошибиться с выбором.
• Когда я вижу незнакомую форму на сайте, я хочу быть уверенным в конфиденциальности, чтобы не волноваться за свои данные.

Формулировка job stories помогает продуктовой команде сфокусироваться не на фичах, а на реальных задачах пользователя — то есть, на ценности.

Case: объединение CJM и JTBD в Hypothesis Design

Один из подходов к интеграции CJM и JTBD — использование их в паре в процессе Hypothesis Design. Например, продуктовая команда анализирует существующий CJM и накладывает поверх него мотивации пользователей (jobs), чтобы выделить потенциальные гипотезы улучшения.

Рассмотрим гипотетический B2B-сервис для управления цепочками поставок. На этапе «Онбординг» CJM показал резкий спад конверсии. Интервью с пользователями выявили, что они чувствовали неуверенность в том, как правильно начать. Таким образом, job был: “Когда я начинаю работать с новым продуктом, я хочу быстро понять, как он помогает мне, чтобы не тратить время зря”.

Что сделала команда:

1. Из CJM вычленили этап с высоким оттоком.
2. Добавили на этот этап job story через JTBD.
3. Сформировали гипотезу: "Если мы внедрим адаптивное пошаговое обучение, тогда снизим растерянность, и пользователь быстрее освоит продукт".

После запуска обновлённого онбординга показатели активации улучшились, а время до первого успеха клиента сократилось.

Изменение сценариев на основе интервью

Один из способов обогатить CJM — включить реальные фразы клиентов, полученные на интервью. Когда работаешь с JTBD, важно фиксировать не просто действия, а контексты, в которых они происходят. Это позволяет обновить сценарии CJM, сделав их более близкими к реальности.

Допустим, изначальный сценарий выглядел так:

Этап	Действие	Барьеры
Выбор решения	Сравнивает сайты поставщиков	Неясность условий, дюжина вкладок

После проведения интервью добавляется понимание job:

• Когда я сравниваю решения, я хочу быстро понять выгоды каждого, чтобы чувствовать себя компетентным в глазах руководства.

Этот нюанс трансформирует весь подход к пользовательскому сценарию: теперь не просто убираем барьеры, а даём инструменты, которые помогают клиенту почувствовать себя уверенно — например, чеклист сравнения, короткие видеоинструкции, шаблоны для презентации начальству.

Такая работа с контекстами превращает CJM в живой инструмент проектирования, который основывается не только на аналитике, но и на глубоком понимании мотивации.

Оптимизация воронки на основе CJM

Поиск узких мест и отказов

Customer Journey Map позволяет увидеть весь путь пользователя с момента первого контакта до совершения целевого действия. Благодаря этому инструменту легко найти точки, где пользователи «застревают» или уходят, не дойдя до конца воронки. Это могут быть неудобные формы, запутанная навигация или неочевидные преимущества продукта.

Важно смотреть не только на количественные метрики (например, процент отказов), но и сопоставлять их с качественным анализом поведения: сессии в аналитике, карты кликов, опросы. Например, если на этапе выбора тарифа большинство пользователей уходит, стоит проверить — достаточно ли ясно изложены различия между пакетами и легко ли перейти к следующему шагу.

Отличный вариант — совмещать информацию из CJM с сегментированными данными: карты пути для новых и постоянных пользователей могут отличаться кардинально.

Эксперименты и AB-тесты на ключевых этапах

После выявления слабых участков важно не просто пересобрать интерфейс, но и быстро проверять гипотезы. AB-тесты — ключевой инструмент здесь. Например, если после формы регистрации наблюдается спад, вы можете протестировать два варианта:

• Упростить поля формы (сокращение количества шагов или вопросов);
• Добавить блок доверия: иконки безопасности, отзывы, гарантии.

Важно запускать эксперименты именно на тех «болевых» точках CJM, которые ограничивают трафик на следующих этапах. Это позволяет быстро повышать конверсию без привлечения дополнительного трафика.

Еще один инструмент — мультивариантное тестирование, особенно когда нужно протестировать не только один фактор, а, к примеру, сочетание заголовков и изображений.

Влияние контента и дизайна на переходы

Контент и визуальные элементы напрямую влияют на выбор пользователя. По данным множества экспериментов, страницы с фокусом на ценностное предложение и четким визуальным акцентом дают заметно лучшую конверсию.

Например, на этапе «осознания проблемы» эффективны информационные блоки с четким и лаконичным текстом. А на этапе «оценки вариантов» лучше работают схемы, сравнения и отзывы.

Дизайн должен помогать пользователю сделать шаг вперед, а не перегружать информацией. Это особенно важно в мобильных версиях, где пространство ограничено.

Сравнение эффективного и неэффективного контента на этапе выбора:

Пример	Характеристики	Результат
Четкое УТП + визуализация	Ясный оффер, простая графика	+32% к переходам на следующий шаг
Текст без структуры	Длинные параграфы, мало выделений	Рост отказов, снижение вовлеченности

Пример CJM-фрейма для маркетинга

Ниже упрощённая визуализация CJM для онлайн-сервиса с подписочной моделью. Каждое звено цепочки можно детально разбирать отдельно и оптимизировать под конкретную аудиторию: от первого захода на сайт до продления подписки.

На основе такой карты можно выделить ключевые инсайты:

1. Конкретные эмоции и боли на каждом этапе;
2. Барьеры и мотивации, мешающие или способствующие переходу;
3. Слабые взаимодействия, которые можно заменить более ценными — например, автоматизировать письмо после регистрации или изменить формат лид-магнита.

Работа с CJM — это не разовая сессия, а постоянный процесс улучшения, в который вовлечены маркетинг, продукт, поддержка и аналитика. Чем чаще вы обновляете свою карту и тестируете изменения, тем устойчивее становится рост конверсии.

Вопросы и ответы

Количество показов: 16