Выручка Ozon и Wildberries в 2026 году: сравнение для селлеров и инвесторов

В 2026 году Ozon и Wildberries показывают разные финансовые результаты: Ozon ускорил рост выручки на 48 % и превзошёл конкурента по темпам роста и капитализации, тогда как Wildberries сохраняет лидерство по общему обороту GMV. Статья сравнивает ключевые метрики, комиссии, модели продаж и рекламные расходы с точки зрения продавцов и инвесторов.

Текущее состояние рынка и финансовые показатели Ozon и Wildberries в 2026 году

Финансовые результаты Ozon

В первой половине 2026 года Ozon продемонстрировал значительный рост. Выручка составила 635,1 млрд ₽, что на 48 % выше, чем в аналогичном периоде прошлого года. Чистая прибыль за второй квартал достигла 10,1 млрд ₽. По оценкам аналитиков, годовой рост выручки компании находится в диапазоне 50‑60 %. Такой динамики способствовало расширение финансового подразделения — Ozon Bank, которое стало важным драйвером доходов.

Позиция Wildberries на рынке

Wildberries остаётся закрытой компанией, однако сохраняет лидерство по общему торговому обороту (GMV). По последним доступным данным, GMV находится в диапазоне 4,5‑6 трлн ₽. Компания поддерживает объём продаж за счёт широкой товарной матрицы и масштабных внутренних реструктуризаций, что позволяет ей удерживать позиции даже при замедлении роста e‑commerce в целом.

Мобильная автоматизация склада

Узнать больше

Сравнительная оценка стоимости компаний

Инвесторы отмечают, что у Ozon более открытая корпоративная структура и наличие финансового подразделения, в то время как Wildberries полагается на внутренние оптимизации и масштабирование товарного предложения.

Тенденции рынка и прогнозы на 2027 год

2026 год характеризуется замедлением темпов роста e‑commerce в России, однако Ozon смогла ускорить рост за счёт финтех‑подразделения. Wildberries, в свою очередь, сохраняет объём продаж благодаря широкой товарной линейке.

Прогнозы аналитиков на 2027 год предсказывают общий рост рынка в диапазоне 15‑20 % в год. В этой среде Ozon планирует увеличить долю прибыли, получаемой от Ozon Bank, а Wildberries готовится к экспансии в страны СНГ (Беларусь, Казахстан, Узбекистан), что должно расширить её географический охват и поддержать темпы роста.

Условия работы для продавцов: комиссии, модели FBO/FBS и юнит‑экономика

Комиссии и удержания

С 2024 года средняя доля выручки, остающаяся у продавцов после вычета логистики и комиссий, сократилась до 69 %. Основные источники удержаний – базовые комиссии площадок и скрытые надбавки (акции, СПП).

Таким образом, в типичном расчёте продавец может ожидать, что от цены товара будет удержано от 25 % до 45 %, а в нишах с высокой конкуренцией – до 60 %. При планировании цены необходимо учитывать не только базовую ставку, но и потенциальные скрытые надбавки, которые могут резко увеличить итоговое удержание.

Модели продаж FBS / FBO

В 2026 году структура продаж по моделям значительно различается у двух крупнейших маркетплейсов:

• Wildberries: более 97 % оборота генерируется по модели FBS (Fulfilment by Seller). Модель FBW/FBO (Fulfilment by Wildberries) используется лишь для «сверхходовых» SKU и составляет около 62,8 % всех складских операций. Это значит, что даже при небольшом объёме FBO продавец сохраняет контроль над логистикой, но платит за дополнительный сервис.
• Ozon: доля FBS составляет около 73 % оборота, а FBO постепенно сокращается. При этом наблюдается рост доли realFBS – модели, при которой продавец отправляет товар напрямую в региональные хабы Ozon, минимизируя складские издержки.

Пример: если товар имеет среднюю маржинальность 30 % до вычета комиссий, переход от FBS к FBO на Wildberries может увеличить логистические расходы на 5‑10 % из‑за более высокой цены за хранение и обработку, но при этом снизить риск возвратов за счёт более быстрой доставки.

Логистические издержки и хранение

С июня 2026 года тариф за хранение в Wildberries установлен в размере 0,08 ₽ за литр в день. У Ozon аналогичные ставки, однако система расчёта более предсказуема, что упрощает бюджетирование.

• Хранение: при объёме 1 м³ (≈1000 л) стоимость составит 80 ₽ в сутки, или 2 400 ₽ в месяц. При длительном хранении (более 30 дней) такие расходы могут съедать значительную часть маржи, особенно в низкомаржинальных категориях.
• Штрафные риски: Wildberries налагает штрафы от 1 000 ₽ до 100 000 ₽ за ошибки маркировки или нарушения логистических требований. Ozon применяет более умеренные штрафи и предлагает более лояльную поддержку при исправлении ошибок, но всё равно требует строгого соблюдения требований к упаковке и маркировке.

Юнит‑экономика и управление запасами

Для расчёта прибыльности отдельного SKU продавец учитывает четыре основных компонента:

1. Комиссии площадки (см. таблицу выше).
2. Логистические расходы – доставка до склада, хранение, обработка.
3. Рекламные затраты – продвижение в поиске, баннеры, акции.
4. Возвраты – стоимость обратной логистики и потенциальные потери от уценки.

В 2026 году совокупные удержания часто достигают 25‑45 % от цены товара, а в некоторых нишах (например, электроника, косметика) – 50‑60 %. При такой структуре важно оптимизировать не только цены, но и объёмы запасов.

Правило «10 %»: не хранить более 10 % от общей партии на одном складе. Распределение запасов по региональным хабам позволяет:

• Снизить риск штрафов за переполнение склада.
• Уменьшить среднее время доставки, что положительно сказывается на коэффициенте возвратов.
• Оптимизировать расходы на хранение, так как тарифы часто зависят от объёма и длительности пребывания товара.

Пример расчёта: товар стоит 1 200 ₽, базовая комиссия Wildberries 20 %, скрытые удержания 10 %, логистика 5 %, реклама 8 %, возврат 2 %. Итоговые удержания 45 % → чистая маржа 660 ₽. При соблюдении правила «10 %» и распределении запасов, логистические расходы могут упасть до 3 %, повышая чистую маржу до 680 ₽.

Эти цифры подчёркивают, что успешная работа на маркетплейсах требует комплексного подхода: точный расчёт комиссии, выбор оптимальной модели продаж, контроль логистических расходов и стратегическое распределение запасов.

Стратегии выбора категории и модели продаж: где выгоднее продавать и как оптимизировать рекламу

1. Категориальная специализация площадок

Выбор маркетплейса в первую очередь определяется тем, в какой товарной нише вы работаете.

• Wildberries сохраняет лидерство в сегментах Fashion (одежда, обувь), beauty и аксессуарах. Для продавцов этих категорий маржа обычно на 1–3 п.п. выше, чем на Ozon.
• Ozon показывает лучшую эффективность в электронике, автотоварах, крупногабаритной технике, инструментах и товарах для дома. Здесь спрос более стабилен, а конкуренция в рекламных аукционах ниже, чем в fashion‑сегменте Wildberries.

Пример: бренд спортивной обуви, размещённый только на Wildberries, может получить маржу 15 % при цене 3 000 ₽, тогда как тот же товар на Ozon будет продаваться с маржой 12 % из‑за более высокой комиссии и менее целевого трафика.

2. Бюджет продавца и мультиканальность

Размер стартового капитала определяет, на какой площадке лучше начинать и когда стоит расширяться.

• Новички (годовой рекламный бюджет до 100 000 ₽) получают более предсказуемую юнит‑экономику на Ozon: отсутствие гарантийного взноса и фиксированная модель CPA позволяют точно рассчитать стоимость привлечения клиента.
• При обороте ≥ 500 000 ₽ целесообразно присутствовать одновременно на Ozon и Wildberries. Мультиканальность в среднем повышает выручку на 40–70 %, так как каждая платформа охватывает свою аудиторию и компенсирует сезонные колебания спроса.

3. Рекламные модели 2026 г. и их оптимизация

Оптимизация на Ozon

• Использовать CPA‑кампании, задавая целевой DRR и дневной лимит бюджета.
• При превышении целевого DRR корректировать ставки или уменьшать количество активных SKU.

Оптимизация на Wildberries

• Применять внешние биддеры, которые автоматически регулируют ставки в реальном времени, особенно в периоды роста CPM (праздники, распродажи).
• Следить за ростом CPM и при необходимости перераспределять бюджет в более эффективные категории.

Общее правило – полностью отключать рекламу нельзя. Алгоритмы платформ снижают «вес» карточки без активных рекламных расходов, что приводит к падению органических позиций. Рекомендуется выделять минимум 15 % от розничной цены на маркетинг, чтобы поддерживать стабильный поток заказов.

4. Выбор модели логистики

Логистическая стратегия должна соответствовать характеристикам товара.

• Крупногабаритные, дорогие или низкооборачиваемые позиции (например, бытовая техника, строительные инструменты) лучше обслуживать через FBS (или realFBS) на Ozon. Это позволяет избежать платного хранения и риска блокировки стоков, поскольку товар хранится в собственных складах Ozon и отгружается напрямую.

• Лёгкие товары с высокой оборачиваемостью (одежда, текстиль) оптимальны в гибридной модели FBS/FBW на Wildberries. При этом следует учитывать, что суммарные удержания (комиссия, маркетинг, логистика) составляют 35–40 % от цены продажи.

Пример: продавец аксессуаров для смартфонов разместил 500 шт. в FBS на Ozon и сократил логистические издержки на 12 % по сравнению с традиционной моделью «самовывоз». В то же время тот же товар в FBW на Wildberries обеспечил более быстрый оборот, но удержания выросли до 38 % из‑за обязательных маркетинговых расходов.

Выбор категории, бюджета, рекламной модели и логистической схемы – взаимосвязанные решения. При правильном сочетании они позволяют увеличить маржу, снизить рекламные затраты и обеспечить стабильный рост продаж на обеих крупнейших российских маркетплейсах.

Перспективы и рекомендации для 2026‑2027 годов: инвестиции, мультиканальность и управление рисками

Инвестиционный взгляд на лидеров рынка

В 2026 году Ozon демонстрирует устойчивый рост выручки и рыночной капитализации, чему в значительной степени способствовало развитие финтех‑подразделения Ozon Bank. Акции компании рассматриваются как привлекательный актив в сегменте технологических финтех‑гигантов. Wildberries завершает масштабную реструктуризацию, сосредотачивая усилия на построении международных логистических цепочек в странах СНГ. Оценка бизнеса Wildberries несколько ниже, чем у Ozon, однако её стабильность подтверждается текущими финансовыми показателями.

Тенденции e‑commerce в 2027 году

• Темпы роста: общий рост онлайн‑торговли замедлится до 15‑20 % в год, что переключит внимание операторов с объёма продаж на маржинальность и показатель EBITDA.
• Логистика: тарифы на складские услуги вырастут на 12‑15 % из‑за дефицита площадей и перехода к модели «Локализация 2.0», при которой запасы распределяются по региональным хабам.
• Модели доставки: RealFBS и экспресс‑доставка сторонними курьерами станут основной схемой для крупногабаритных и дорогих товаров, позволяя сократить время и стоимость последней мили.
• Рекламные технологии: рекламные инструменты полностью автоматизируются с помощью ИИ‑алгоритмов. Пользователю достаточно задать целевой DRR (desired return rate) и дневной бюджет – система самостоятельно подбирает аудиторию и креатив.

Практические рекомендации для продавцов

1. Децентрализация запасов – внедрить правило 10 % и распределять товарные остатки по микроскладам в Новосибирске, Казани, Екатеринбурге и Краснодаре уже на этапе закупки. Это снижает риски задержек и повышает скорость доставки.
2. Коммерческая страховка – оформить полис стоимостью 0,3‑1 % от оборотного капитала или 0,5‑2 % от стоимости товаров. Страхование покрывает форс‑мажорные события (атаки БПЛА, пожары), что особенно актуально при работе с распределёнными складами.
3. Гибридная модель продаж – использовать FBS/realFBS для тяжёлых SKU, а FBO (Fulfilled by Owner) оставлять только для сверхходовых позиций, где контроль над запасами критичен.
4. Оптимизация рекламного микса:
   • CPA‑кампании в Ozon позволяют точно контролировать расходы;
   • CPM‑биддеры в Wildberries обеспечивают широкий охват;
   • При этом целевой DRR следует держать в диапазоне 15‑20 % от цены товара.
5. Мультиканальная стратегия – синхронизировать цены, остатки и рекламные бюджеты через автоматизацию (API‑интеграции с 1С, «МойСклад»). Это позволяет использовать сильные стороны каждой площадки: массовый спрос на Wildberries и нишевые категории на Ozon.

Рекомендации для инвесторов

• Оценка компаний – смотреть не только на GMV, а и на маржинальность экосистемных сервисов (финтех, реклама, подписки). Высокая доля этих сервисов повышает устойчивость к колебаниям товарных продаж.
• Геополитические и регуляторные риски – учитывать ограничения на изменение тарифов (не более одного раза в год) и возможные запреты на собственные продажи, которые могут снизить гибкость бизнес‑модели.
• Стоимость капитала – рост расходов на хранение и страхование приводит к увеличению стоимости капитала; инвесторы должны корректировать дисконтные ставки и модели оценки соответственно.

Ключевой вывод: 2026‑2027 годы требуют от продавцов и инвесторов перехода от стратегии «рост ради роста» к управляемой маржинальности, диверсификации каналов и активного управления рисками. Применение описанных практик позволит сохранить конкурентоспособность в условиях замедления темпов роста и роста операционных издержек.

Полезные сервисы и обновления

Мобильная автоматизация склада

Узнать больше

Маркировка «Честный ЗНАК»

Узнать больше

Розничная торговля и инвентаризация

Узнать больше

Часто задаваемые вопросы

Как правильно сравнивать выручку Ozon и Wildberries, если у них разные модели расчёта?

Ozon включает в выручку комиссии, платные логистические и финтех‑услуги, тогда как Wildberries отражает общий товарооборот (GMV). Для сравнения следует использовать «чистую доходную часть» – сумму комиссий, логистических сборов и рекламных расходов, получаемую от продаж, а не общий оборот.

Какие комиссии и удержания берут маркетплейсы в 2026 году и как они влияют на маржу продавца?

• Wildberries: базовые комиссии 5–25 % + скрытые удержания (акции, СПП) до 40–70 % в пиковых нишах; штрафы 1 000–100 000 ₽ за маркировку и логистику.
• Ozon: комиссии 5–25 % + фиксированные тарифы FBO/FBS; удержания 25–55 % в конкурентных категориях; штрафы умеренные.
  Высокие удержания сокращают чистую маржу селлера, поэтому в расчёте юнит‑экономики необходимо включать все компоненты (комиссия + логистика + реклама + штрафы).

Что выгоднее: модель FBO или FBS для разных категорий товаров?

• Тяжелый, дорогой, низкооборачиваемый товар (электроника, крупногабаритная техника, автотовары) – предпочтительно FBS на Ozon: исключает платное хранение и риски блокировки стоков.
• Легкий, быстро оборачиваемый товар (одежда, аксессуары, бьюти) – гибрид FBS/FBW на Wildberries: низкий порог входа, но необходимо учитывать удержания до 35–40 % на сопутствующие расходы.

Какой рекламный инструмент более предсказуемый для селлера: CPA на Ozon или CPM на Wildberries?

CPA‑модель «Продвижение в поиске» Ozon фиксирует расходы только при совершении продажи, что позволяет точно планировать ДРР (10–18 % от цены). На Wildberries доминирует CPM‑модель «ВБ.Медиа», где бюджет расходуется за показы независимо от конверсии, что повышает риск «слива» средств, особенно в конкурентных нишах. Поэтому CPA считается более предсказуемым.

Какие логистические риски возникли после атак на склады и как их минимизировать?

1. Риск концентрации стоков – распределяйте запасы по региональным микроскладам (не более 10 % от партии на одном объекте).
2. Увеличение тарифов за приемку – переходите на модель FBS/realFBS, чтобы платить только за фактическую отгрузку.
3. Отсутствие компенсаций – оформляйте независимую коммерческую страховку (0,5–2 % от стоимости товара) покрывающую военные и террористические риски.
4. Штрафы за ошибки – внедряйте автоматический контроль маркировки и документируйте каждую отгрузку (видео‑фиксация) для быстрой защиты прав.