Организация эффективной работы отдела продаж

В обзорной статье расскажем, что такое организация работы отдела продаж (ОП) с нуля, чем он занимается, с чего начать его создание, как настроить функционирование.

Финансовые успехи любой компании зависят от грамотно выстроенной системы сбыта. Для этого нужна команда из квалифицированных сейлз-менеджеров, отвечающих за расширение клиентской базы, выявление их потребностей и продвижение товаров и услуг. Можно выпускать самую качественную продукцию, но без ее реализации бизнес перестанет развиваться. Поэтому построению ОП уделяется особое внимание. В современном мире значимость такого подразделения особенно очевидна, так как в условиях конкуренции необходимо постоянно анализировать эффективность работы, внедрять автоматизацию бизнес-процессов, уметь работать с целевой аудиторией (ЦА) и ее возражениями. Рассмотрим, какие комплексные действия следует предпринимать для организации ОП.

За что отвечает отдел продаж

Перед сотрудниками подразделения ставится задача по выполнению плана реализации продукции или оказания услуг. В нем отражаются цели компании, какие стратегии надо применять для их достижения.

Основная деятельность ОП заключается в привлечении новых потребителей, выявлении их модели поведения, способствующие увеличению объема сбыта. Это достигается путем прямых встреч, участий в конференциях, выставках, работе со входящими заявками, а также через прочие каналы. Кроме этого, есть и другой ключевой функционал отдела продаж:

1. Взаимодействие с существующей клиентской базой для продолжения развития отношений, информационной поддержки, удержания постоянных покупателей, их стимулирования для осуществления повторных покупок.
2. Ведение переговоров, презентации продукции, квалификация лидов, закрытие сделок.
3. Составление отчетности, оформление договоров, контрактов и контроль за их выполнением, соблюдением сроков.
4. Исследование рыночной ниши для получения конкурентного преимущества, изучение интересов клиентов, корректировка стратегий в соответствии с требованиями рынка и потребностями ЦА.

Цели и задачи отдела продаж

Они отличаются в зависимости от бизнес-модели компании и ее стратегических планов. Поэтому универсального набора целеполаганий, которые подойдут любому предпринимательству, нет. Они могут быть как стратегическими, так и финансовыми или связаны с взаимодействиями с клиентами.

Разработка стратегии намечает долгосрочные целевые установки. К ним относятся: увеличение объема реализации товаров/услуг, выход на региональный уровень или международный рынок, открытие филиалов в крупных населенных пунктах и т. д.

Финансовые цели устанавливаются в конкретных цифрах. Они ставятся на определенный срок: месяц, квартал, год. Примером могут служить:

• обеспечение фиксированного количества сделок, клиентов или лидов;
• достижения поставленного уровня прибыли или объема оборота;
• получение валовой и чистой прибыли.

Клиентские замыслы связаны с формированием лояльности покупателей, поддержкой и развитием отношений с существующими клиентами, их консультированием, предложениям дополнительных продуктов.

К функционалу отдела реализации относятся следующие пункты:

1. Привлечение новых потребителей путем поиска и генерации лидов посредством разных каналов, таких как: прямые встречи, email-маркетинг, участие в различных тематических мероприятиях.
2. Построение долгосрочных отношений с существующей клиентской базой путем персонализированных предложений, предоставление карт лояльности и т. д.
3. Связь с потенциальными клиентами (лидами), проявивших интерес к товару или услуге, прогрев и взращивание. Квалифицирование их по степени готовности к закупке и покупной способности.
4. Заключение сделок с документальным их оформлением и оценкой удовлетворенности заказчиков.
5. Проведение анализа результативности с помощью использования метрик.

Как создать и организовать работу отдела продаж

Она определяется в соответствии со спецификой бизнес-процессов, продвигаемых компанией. Унифицированного шаблона деятельности ОП, который можно просто внедрить на любом предприятии, нет. Но существует приблизительный алгоритм его построения с первоначального этапа. Для этого нужно составить финансовое планирование, разработать подходящую маркетинговую модель, которая будет отражать путь клиента, подготовить HR-стратегию, подобрать и обучить кадры, настроить автоматизацию и мотивационные процессы.

Сформулируйте план продаж (ПП)

Он представляет собой документ, отображающий цели и задачи, поставленные перед ОП, будущие мероприятия, акции, рекламы. Он также содержит информацию о том, какие ресурсы понадобятся, кто назначается ответственным лицом, каков будет дедлайн и т. д. Универсальных вариантов создания такого документа нет, так как каждая компания составляет его, исходя из своих потребностей и сферы деятельности. Но классический ПП состоит примерно из следующих разделов:

1. Описание ЦА с разбивкой на сегменты по демографическим принципам, поведенческим факторам, географии и т. д.
2. Перечисление целевых показателей выручки за определенный период. Прогноз можно составить на основе закономерностей роста за предыдущие годы.
3. Определение стратегии и тактики действий, которые команда должна осуществить для достижения поставленных заданий.
4. Перечень стоимости товаров/услуг и планируемые рекламные и акционные мероприятия.
5. Проставление сроков для достижения целей и ответственных за соблюдение плана.
6. Описание ресурсов, которые понадобятся для решения поставленных задач.
7. В разделе констатации условий рынка вносится информация о существующих в сфере трендах, успешных конкурентах, в чем их преимущество и как они оказывают влияние на продажи.
8. Какие критерии эффективности (показатели и метрики) помогают анализировать и оценивать итоги выполнения поставленных целеустановок.

Проведите ABC и XYZ анализ

Эти методы применимы для исследования больших объемов информации. Руководству компании нужно понимать, какая категория покупателей приносит наибольший доход, для того, чтобы распределить нагрузку на сотрудников равномерно.

1. ABC-анализ как раз помогает выделить доходные группы клиентов. Аналитический процесс состоит в ранжировке клиентской базы за определенный период времени по значимости. Их делят на 3 группы по методу Парето:

• в A относят те 20%, кто приносит 80% прибыли;
• в гр. B входит 30% клиентов, приносящих 15% дохода;
• к C имеют отношение 50% всех потребителей, которые генерируют всего 5% прибыльности.

Очевидно, что к первой и второй категории относятся ключевые заказчики и покупатели, которым следует уделять максимальное внимание.

1. Критерий второго инструмента для проведения анализа с целью оптимизации работ XYZ классифицируется по стабильности и предсказуемости. Ранжировка необходима для систематизации клиентской базы в соответствии с заключенными сделками и выполненными задачами. Также выделяются 3 группы потребителей за тот же период:

• в X входит самая выгодная категория по затраченным усилиям;
• Y содержит средний сегмент;
• в Z — с точки зрения приложенных сил, это наиболее затратный контингент.

Проведение кросс-анализа, при котором объединяются оба инструмента, выявляет наглядную картину. По итогам получается 9 сегментов, к каждому из которых необходим свой подход. Так, например, к группе AX относятся самые ценные для компании заказчики, а CZ — невыгодные. На основе такого анализа можно переформатировать клиентскую базу, отказываясь от последней категории и направляя больше усилий на прибыльных клиентов.

Выясните, что мешает продажам

Каждая команда ОП уникальна, поэтому не существует общего рецепта по созданию благополучной среды. Для решения задач, связанных с реализацией продукции, необходимо проанализировать организацию основных бизнес-процессов:

1. Выяснить наличие четких сценариев и инструкций диалогов с клиентами. Их отсутствие приводит к непредсказуемости результатов.
2. Насколько отлажена система отчетности и контроля. Это способствует поддержке специалистов в тонусе и оперативному выявлению сложностей.
3. Для работы с одним клиентом должен регламентироваться тайминг. Без распорядка менеджер тратит время впустую.
4. Убедиться в реальности составленного плана продаж. Неграмотное его создание может стать причиной недостижения заявленных целей.
5. На каком уровне специалисты знают продвигаемый продукт. Их следует научить продавать не столько его свойства, как выгоду.
6. Сотрудничают ли маркетинговые и продающие подразделения друг с другом. Не настроенное взаимодействие приводит к трате денег на рекламу, не зарабатывая при этом на входящих лидах.
7. Следить за мотивацией сотрудников. Сравнивать релевантность показателей KPI с оборотами, заботиться о климате в коллективе.
8. Используется ли в системе управления отделом продаж развитие взаимоотношений с клиентами (CRM). Без нее невозможно понять, какие из каналов продвижения более эффективны.

Продумайте оргструктуру ОП

Она будет зависеть от специфики бизнеса и размера компании. В соответствии с ПП можно рассчитать количество менеджеров, необходимых для выполнения поставленных задач, и какая структура больше всего подойдет для этого. Существует два варианта.

1. Одноступенчатая. В такой организации в подчинении одного руководящего находится 5-7 специалистов. Они работают со всеми этапами сделок. Руководитель отслеживает общие показатели. Такая оргструктура подходит для небольших организаций, среднего предпринимательства, а также для компаний, в которых необходимо налаживать с контрагентами личные связи.
2. Двухступенчатая. Бизнес-процессы при такой схеме отдела продаж распределяются между подотделами, которые подчиняются своим руководителям, а им ставит задачи начальник ОП. Структура больше подходит большим предприятиям особенно, когда в его составе много филиалов в разных населенных пунктах.

Важно задать иерархию с указанием обязанностей каждого сотрудника: руководителя, линейных управляющих, сейлз-менеджеров. Также необходим регламент с прописыванием контактов работников из других подразделений, с которыми предстоит вести коммуникацию: маркетологи, бухгалтера, производственники.

Постройте воронку продаж

Она подразумевает отслеживание пути клиента от первого контакта до закрытия сделки. То, насколько она будет углубляться, зависит от сферы бизнеса, специфики товаров, географии, масштабов предприятия.

Классическая модель воронки (AIDA) состоит из 4-х этапов:

1. Привлечение внимания. Чтобы заинтересовать потенциального потребителя, нужно продумать эффективное позиционирование товара, составить УТП и внедрить его в рекламу.
2. Создать интерес таким образом, чтобы он совершил следующий шаг. Для этого должна быть выделена отдельная страница с кейсами, отзывами, сертификатами, которая породит доверие у него.
3. Вызвать желание купить продукт. На этом этапе следует выделиться среди конкурентов, делая упор на уникальность компании.
4. Действие. На этом шаге чаще всего потенциальные покупатели исчезают из-за нескольких допускаемых ошибок, например: менеджер недостаточно хорошо работает с возражениями, плохо настроена таргетированная реклама и т. д.

Руководитель ОП должен знать все эти этапы, управлять ими и уметь анализировать статистику по каждому из них. Благодаря воронке продаж можно выявить, где чаще всего заявки «‎отваливаются», и принять меры по устранению проблем.

Разработайте систему мотивации

В профессию сейлз-менеджера не всегда приходят только ради денег. Для многих важно признание, самореализация, а для кого-то азарт и любопытство также играют роль. Если же говорить о финансовой стороне, то каждый сотрудник должен знать, каких результатов он может достичь, выполняя те или иные задачи. Когда менеджер не сможет прогнозировать свой доход, то он быстро потеряет мотивацию. Упор следует делать на формирование KPI, премий и бонусов.

Есть 3 актуальных для всех мотивационных видов:

• высокий % со сделок по прогрессивной шкале;
• игра на азарте: соперничество и гонка за лидерством вдохновляет на большие свершения;
• чувствовать себя востребованными и работать не только ради денег могут сподвигнуть небольшие льготы, регалии, звания, особое отношение и другие бонусы и «плюшки».

Внедрите CRM-систему

Когда возникает принципиальный запрос, как построить отдел продаж с нуля, рекомендуется в первую очередь обратить на нее внимание. ПО является комплексным инструментом. Он необходимо для автоматизации управления, взаимоотношений с клиентами с целью улучшения качества сервиса, повышения эффективности труда. С его помощью можно оптимизировать:

• менеджмент клиентской базой (хранение их контактов, информации и истории взаимодействий);
• автоматизированный контроль воронки, отчетности;
• сегментация ЦА, запуск рекламы;
• анализ данных о реализации и эффективности маркетинговых операций и мероприятий;
• сбор заявок в одном месте из разных каналов, включая мессенджеры, соцсети, почту.

Внедрение CRM-системы позволяет:

• повысить качество деятельности каждого сотрудника;
• сегментировать клиентов и ранжировать их по прибыльности;
• быстро выявлять возникающие риски и реагировать на них;
• упрощать ведение рутинных операций;
• при увольнении менеджера легко передавать дела новому сотруднику;
• не теряется клиентская база.

Подводя итог, можно констатировать, что ПО позволяет взаимодействовать с операциями, формирующими воронку продаж.

Научите сотрудников работе с CRM

Несмотря на то что работать с системой несложно, так как на это есть инструкции, эффективнее, если руководитель сам принимает участие в процессе обучения. Для того чтобы научить сотрудников взаимодействовать с CRM, рекомендуется:

1. Определить, какие компетенции требуются для взаимодействия с системой и насколько хорошо менеджеры умеют владеть ими.
2. Разработать обучающую программу с разбивкой по этапам, начиная с основ и постепенно переходя к более сложным темам.
3. Создавать наглядные презентации, видеоуроки и прочие материалы, помогающие лучше усваивать информацию.
4. Организовывать тренинги для групп с разной степенью подготовки.
5. Проводить тестирование для проверки степени усвоения материала и оценивать результаты.
6. Предоставлять поддержку, консультировать и давать обратную связь с рекомендациями по улучшению работы.

Настройте отчеты для оценки эффективности реализаций

В CRM-системе они настраиваются с помощью инструментов для выбора показателей, настроечных фильтров, автоматизации процесса и визуализации данных. Каждая обладает своим инструментарием, важно адаптировать ее под свой бизнес.

В настройке отдела продаж применяются показатели KPI, отражающие текущие результаты и потенциал роста, а также отчетность по сделкам. Для создания отчетов можно настраивать фильтры по разным критериям:

• по ответственным сотрудникам;
• периоду;
• суммам;
• статусам;
• стадиям;
• комбинированные.

Диаграммы, графики и прочие визуалы упрощают проведение аналитики. В структуру отчетов можно включить разработанные под свою бизнес-специфику шаблоны, включающие: заголовок, период, анализ и данные.

Во многих CRM настраивается автоматическая отправка отчетной информации заинтересованным лицам с определенной периодичностью, а также можно настроить содержание и формат письма.

Аналитический сервис собирает сведения о лидах, расходах на рекламу, закрытых сделках. Подключенная к системе IP-телефония фиксирует звонки, сохраняет историю сообщений, напоминает о том, когда нужно перезвонить

Правильные настройки отчетов позволяет руководителям оценить реальную ситуацию в ОП, эффективность работы сотрудников, выполнение KPI.

Создайте систему обучения продажам

Обучающие корпоративные программы важны не только новичкам, но и действующим менеджерам. Система обучения должна основываться на целях. Это может быть улучшение взаимодействий с клиентами, повышение эффективности сбыта, адаптация к рыночным изменениям и т. д. Для этого необходимо разработать обучающие программы, включающие не только освоение теории, но и практические занятия с отработкой различных смоделированных ситуаций, с которыми можно столкнуться во время работы. Важно, чтобы материал подавался последовательно, начиная с основ и до сложных тем. Обучение можно проводить в разных форматах: на тренингах, мастер-классах, семинарах и т. д.

По итогам окончания курса следует проводить тестирование на предмет усвоения информации, наблюдать некоторое время за сотрудниками, как они применяют на практике полученные знания. При пробелах в компетенции, возможно, понадобится индивидуальный план обучения.

Заключение

В статье рассказали, как происходит построение эффективной организационной структуры, как создать отдел продаж с нуля, его развитие со схемами, с обязанностями.

ОП является важным подразделением компании, без которого невозможен рост бизнеса. Его создание подразумевает несколько этапов: постановку целей, формирование компетентной команды, настройку рабочих процессов, разработку мотивационной системы, внедрение автоматизации, обучение и контроль за работой. Грамотно сформированный ОП позволит продуктивно развивать бизнес-деятельность и получать стабильно прибыль.

Вопросы - ответы

Какие инструменты и технологии помогают контролировать и улучшать деятельность команды?

Этому способствуют:

• внедрение автоматизированной системы по управлению взаимодействий с клиентами (CRM);
• настраивание коммуникационных сервисов (каналы мессенджеров, соцсетей, email-рассылок, чат-ботов и др.);
• организационные методы (определение функционала каждого специалиста, разработка регламентов деятельности, регулярные встречи руководителя с сотрудниками ОП для координирования действий и получения рекомендаций);
• аналитические инструменты.

Когда стоит создавать отдел продаж, а когда можно обойтись одним менеджером?

Ключевым критерием для его создания является масштаб бизнеса:

• когда количество сделок за месяц превышает возможности единственного сотрудника;
• возникает необходимость расширения клиентской базы;
• расширяется география развития компании.

В небольшой организации обойтись одним специалистом можно при маленьких объемах работ на узком рынке, когда продукт простой и не требует специального навыка для его представления, а также в случаях ограниченного бюджета, при котором нет возможности найма дополнительных работников.

Можно ли выстроить отдел продаж без большого бюджета?

Даже при таком раскладе можно создать эффективный ОП, если сфокусироваться на ключевых процессах и расставить приоритеты. Самое главное — подобрать системный подход и развиваться постепенно.

Количество показов: 87