Сегментация пользователей: как улучшить маркетинг и продукт

• Что такое сегментация и зачем она бизнесу
• Сегментация через подход JTBD
• Инструменты сегментации пользователей
• Как использовать сегментацию на практике
• Вопросы и ответы

Что такое сегментация и зачем она бизнесу

Сегментация пользователей — это разбиение общей аудитории на более мелкие группы по определённым признакам: поведению, интересам, демографии и другим. Это один из ключевых инструментов маркетинга и продуктовой аналитики, позволяющий «говорить» с каждым типом пользователей на их языке.

Зачем сегментировать? Проще говоря, без сегментации бизнес работает вслепую. Она позволяет:

• Более точно таргетировать рекламу и снижать её стоимость
• Адаптировать интерфейс продукта под разные группы
• Идентифицировать клиентов с высоким LTV
• Разрабатывать персонализированные предложения

Когда мы говорим о росте продукта, важно комбинировать данные — сегментация тесно связана с пользовательским путём и метриками на каждом этапе. Подробнее об этом — в статье как использовать путь пользователя и метрики для роста продукта.

Базовые принципы пользовательской сегментации

Самый важный принцип сегментации — она должна быть практичной. Если вы разделили пользователей на сегменты, с которыми потом ничего не делаете, это бесполезная аналитика. Начинать нужно с целей: для чего именно вы хотите сегментировать?

Например:

• Найти наиболее активных пользователей и стимулировать их покупки
• Понять, почему часть клиентов уходит после первого визита
• Выделить пользователей, перейдя на подписочную модель

Также важны такие принципы, как:

1. Масштабируемость. Сегменты не должны быть слишком узкими, чтобы ими можно было управлять.
2. Измеримость. Каждый сегмент должен быть связан с конкретными метриками (например, ARPU, MAU, Retention).
3. Актуальность. Поведенческие сегменты нужно регулярно обновлять — поведение пользователей меняется.

Типы сегментов: поведенческие, демографические

Наиболее распространённые типы сегментации: демографическая и поведенческая. Каждая из них отвечает на свой вопрос: кто ваш пользователь и как он себя ведёт.

Тип	Что учитывается	Применение
Демографическая	Возраст, пол, город, доход	Подходит для B2C-коммуникаций и рекламы
Поведенческая	Время в приложении, действия, частота заказов	Идеальна для продуктовой сегментации и персонализации

Например, сегмент “Пользователи без действий 7 дней” позволяет запускать автоматические re-engagement сообщении. А сегмент “Москва, женщины 25–34” может использоваться для локальной рекламной кампании.

Ошибки в сегментации и фильтрации

Одна из самых частых ошибок — путать сегментацию с фильтрацией. Если вы просто отфильтровали пользователей по дате регистрации, — это ещё не сегмент. Настоящий сегмент должен быть устойчивым во времени и отвечать на вопрос: зачем мы его выделяли?

Другие распространённые ошибки:

• Чрезмерная детализация. 100 мелких сегментов, с которыми невозможно работать — ловушка аналитика.
• Игнорирование динамики. Поведение пользователей меняется. Сегмент “платящие” может быстро измениться, если не учитывать churn.
• Недостаточная валидация. Прежде чем принимать решение на основе сегмента, его нужно протестировать в реальной коммуникации или гипотезе.

Связь сегментации с воронкой

Каждый шаг продуктовой воронки — это возможность для сегментации. Пользователи, которые зашли в приложение, но не оформили заказ — один сегмент. Те, кто добавил в корзину, но не завершил покупку — другой.

На практике сегментация по воронке позволяет запускать персонализированные триггерные цепочки или проводить A/B тесты только на тех, кто уже достиг определённого этапа.

Примерно так может выглядеть разбиение по шагам продукта:

• Просмотр главной страницы → сегмент «новички»
• Ввод e-mail → сегмент с намерением
• Повторные заказы → лояльные клиенты с высоким LTV

Сегментация по воронке также помогает фокусировать продуктовую команду: команда видит, с кем работать на каждом этапе, какие метрики улучшать и где «текут» пользователи.

Сегментация через подход JTBD

Почему JTBD сегментация точнее

Классическая сегментация, основанная на демографии или поведении пользователей, часто ограничена: два пользователя могут выглядеть одинаково на бумаге, но действовать совершенно по-разному. Методология JTBD (Jobs To Be Done) предлагает подходить к сегментации иначе — исходя из задачи, которую пользователь хочет решить.

Когда человек "нанимает" продукт, он делает это не ради самой функции, а ради изменения в жизни. Например, не просто "онлайн-курс английского", а "курс, который быстро подготовит к собеседованию на международную позицию". Такая постановка вопроса позволяет более точно понять мотивацию и создавать продукты, которые действительно решают задачу, а не просто соответствуют ожиданиям.

Это критически важно, например, в тех случаях, когда решение о покупке совершается в эмоциональном поле: страх провала, желание признания или стремление сэкономить время. Именно в такой контекст JTBD и попадает — в центр пользовательской мотивации.

Фреймворк Замесина и сценарии

Для практического применения JTBD удобно использовать фреймворк Замесина: он помогает разложить задачи пользователей по четырём основным сценариям:

• Функциональный сценарий — какую реальную работу должен выразить продукт? Например, "уменьшить количество ручных операций по оформлению заказов".
• Социальный аспект — как продукт помогает изменить восприятие пользователя окружающими? Например, "выглядеть более профессионально в глаза коллег".
• Эмоциональный сценарий — как продукт влияет на внутреннее состояние? Например, "дать ощущение контроля в условиях неопределённости".
• Обстоятельства использования — в какой ситуации пользователь будет нанимать продукт? Устойчивые паттерны здесь особенно важны.

Пример: CRM-система для малого бизнеса должна не только упрощать рутинные процессы (функционально), но и давать предпринимателю ощущение, что бизнес под контролем (эмоционально), а также демонстрировать партнёрам зрелость процессов (социально).

Пример: сегментация для образовательных продуктов

Представим рынок образовательных онлайн-продуктов. Если мы просто смотрим на демографию — мы получим "женщина, 35 лет, высшее образование, в декрете". Но JTBD задаёт другой вектор. Чего хочет эта женщина?

Один сегмент — "подготовиться к выходу на новую работу после декрета". Другой — "развить навык ради самооценки и чувства занятости". Формально — одна аудитория. По JTBD — два разных запроса, два разных курса, два разных лендинга.

Именно это помогает строить CJM (Customer Journey Map), которая логично выводит пользователя от мотивации до оплаты и использования. Подробнее о CJM можно прочитать в статье здесь.

Например, сегментация по задаче часто приводит к выводу о необходимости запуска низкопорогового продукта (например, бесплатного пробного доступа), если основной "хир" пользовательского пути — это страх ошибиться с выбором.

Интервью и гипотезы под сегмент

JTBD эффективен, если вы строите сегменты на основании реальных интервью. Не спрашивайте «почему вы купили», спрашивайте: «что сподвигло вас искать решение?», «что происходило до того, как вы решили купить?», «какие альтернативы рассматривали?».

Элемент интервью	Цель	Пример вопроса
Мотивация	Выяснить триггер к поиску решения	Когда вы поняли, что старый способ больше не работает?
Альтернативы	Понять реальные конкуренты	Вы смотрели что-то ещё перед покупкой? Почему не выбрали их?
Ожидания	Целевые сценарии и KPI	Как вы поняли, что продукт сработал?

После 10—15 глубинных интервью уже можно структурировать гипотезы: какие “работы” решаются, какие сегменты возникают, какие барьеры мешают покупке. Затем на основе этого создаются конкретные предложения, посадочные страницы и даже продуктовые изменения.

Таким образом, сегментация через JTBD — это не про пользователей «мужчин 25–35», а про людей, находящихся в контексте: «мне срочно нужно доказать начальнику, что я могу управлять командой и не провалить внедрение» — и это уже совершенно другой язык маркетинга и продукта.

Инструменты сегментации пользователей

Сервисы и BI-платформы

Чтобы глубже понять поведение пользователей и эффективно создавать сегменты, сегодня компании активно используют BI-инструменты и специализированные сервисы. Эти решения позволяют обрабатывать большие массивы данных из разных источников — от CRM до веб-аналитики — и находить закономерности, которые помогают формировать гипотезы о поведении клиентов.

Среди популярных решений для сегментации можно выделить:

• Power BI от Microsoft — удобен для построения интерактивных дашбордов и анализа клиентских путей.
• Google Looker Studio (ранее Data Studio) — подходит для быстрого визуального анализа данных Google Analytics, BigQuery и рекламных кабинетов.
• Yandex DataLens — российская альтернатива для визуализации данных на основе SQL-запросов и подключения к различным источникам.
• Segment, Amplitude, Mixpanel — специализированные аналитические платформы, заточенные под поведенческий анализ и сегментацию пользователей по действиям.

Эти инструменты позволяют маркетологам и продуктовым командам не просто анализировать статистику, но и оперативно верифицировать свои гипотезы, воплощая их в реальные сегменты для таргетинга или персонализации.

Метрики для верификации гипотез

Когда создается сегмент, важно сразу определить, по каким критериям можно оценить его эффективность. Для этого используют набор ключевых метрик, которые показывают, насколько гипотеза сегментации жизнеспособна. Важно, чтобы эти метрики были релевантны этапу воронки, на котором работает сегмент.

Метрика	Что показывает	Когда использовать
CR (Conversion Rate)	Доля пользователей, совершивших целевое действие	При оценке эффективности сегмента в контексте продаж
ARPPU (Average Revenue per Paying User)	Средний доход с платящего пользователя	Для оценки ценности платных сегментов
LTV (Lifetime Value)	Ожидаемый доход от клиента за всё время взаимодействия	При сравнении разных сегментов по пожизненной ценности
Retention rate	Удержание клиентов во времени	При анализе лояльности пользователя к продукту

Верификация гипотез по выбранным метрикам позволяет не только оптимизировать кампании, но и лучше понимать мотивацию пользователей. Здесь будет полезен подход JTBD (Jobs To Be Done), подробнее о нём — в статье по ссылке.

Автоматизация сегментов в платформе

Вручную обновлять пользовательские сегменты — задача трудозатратная и неэффективная. Поэтому современные платформы позволяют автоматически обновлять сегменты на основе заданных условий и триггеров. Это позволяет сэкономить время команды и избежать ошибок при ручной актуализации.

Основные подходы к автоматизации:

• Триггерные правила — сегмент обновляется, когда пользователь выполняет определённое действие (например, оформив заказ, попадает в группу “активных”).
• Обновление по расписанию — сегмент пересобирается каждый день или неделю, учитывая изменения в данных.
• Динамические условия — пользователи попадают или выходят из сегмента при изменении ключевых параметров (сколько заказов за 30 дней и т.п.).

Пример: вы хотите создать сегмент пользователей, сделавших 2 и более заказа за последние 60 дней, и отправить им персональное предложение. Платформа сама будет мониторить таких пользователей и держать сегмент актуальным без вмешательства человека.

Пример создания сегмента в eCRM

Рассмотрим, как можно собрать сегмент в типичной eCRM-системе. Допустим, вы запускаете повторную акцию на товары для дома и хотите выделить тех пользователей, кто раньше уже проявлял интерес к этой категории, но давно не проявлял активности.

Пошагово это выглядит так:

1. Выбираем условие: последние покупки в категории “Дом и быт”.
2. Добавляем фильтр: нет активности (переходов, покупок, e-mail открытий) за последние 45 дней.
3. Фильтруем только авторизованных пользователей, чтобы начать персональное общение.
4. Настраиваем автопересборку сегмента каждые 24 часа.

Результат — динамический сегмент “Пользователи, интересовавшиеся категорией, но ‘остывшие’”, которым можно отправлять восстанавливающие коммуникации.

Современные eCRM-системы позволяют не просто создавать такие сегменты в интерфейсе, но и интегрировать их с рекламными кабинетами и рассылками на лету, что существенно ускоряет реакцию на изменение поведения клиента.

Как использовать сегментацию на практике

Персонализация предложений

Сегментация пользователей позволяет не просто разделить аудиторию по признакам, а предложить каждой группе именно тот продукт или сообщение, которое максимально релевантно. Персонализация на основе сегментов помогает увеличить конверсию, повысить средний чек и снизить отток.

Например, если вы — e-commerce платформа, для сегмента с высокой частотой покупок можно предложить персональную скидку по любимой категории товаров. А новым пользователям — упрощённый интерфейс со скидкой на первую покупку.

Типичные параметры, по которым строится персонализированное предложение:

• История покупок или интересов
• Статус клиента (новый, лояльный, “спящий”)
• Локация и платёжное поведение

На практике это реализуется через email, push-уведомления, баннеры на сайте или персональные рекомендации на главной странице.

Таргетинг и реклама по сегментам

Эффективность таргетированной рекламы напрямую зависит от точности сегментирования. Чем точнее вы опишете свою аудиторию, тем выше шанс “попасть” в потребность.

В рекламных кампаниях это даёт следующие преимущества:

1. Снижение затрат: меньше нецелевых показов
2. Рост CTR и ROI: реклама становится релевантной
3. Возможность тестировать разные офферы для разных аудиторий

Пример: для сегмента студентов можно показывать объявление с недорогим тарифом и рассрочкой, для сегмента малого бизнеса — акцент на преимуществах для роста продаж, для премиум-сегмента — фокус на уровне сервиса.

Даже в рамках одного продукта можно создать креативы под каждую группу — это и есть работа на уровне микро-сегментации.

Продуктовые изменения по результатам сегментации

Сегментация полезна не только для маркетинга, но и для продуктовой команды. Анализ поведения разных сегментов позволяет выявить точки роста и проблемы в продукте.

Вот как это выглядит:

Сегмент	Поведение	Вывод
Новые пользователи	Часто бросают регистрацию	Облегчить онбординг
Лояльные клиенты	Не используют новые функции	Недостаточно информированы или UX неочевиден
“Спящие”	Не заходили в сервис более 60 дней	Нужна реанимационная кампания

Таким образом, сегментация помогает принимать более точные продуктовые решения не на уровне гипотез, а на основании данных.

Тестирование нового сегмента

Если вы хотите выйти на новый рынок или охватить новую аудиторию, сегментация поможет протестировать гипотезу без серьёзных вложений. Создавайте временные микро-сегменты и отслеживайте их поведение: как реагируют на предложения, как совершают первый шаг воронки, насколько активно возвращаются.

Пример: образовательный онлайн-сервис замечает, что на платформу начали приходить специалисты из b2b-сектора. Команда смотрит их путь по сайту, подключает отдельный лендинг с контентом под их задачи и запускает минимальную контекстную кампанию. Если сегмент показывает результаты — стоит масштабироваться.

Важно: при тестировании нового сегмента не просто смотреть на метрики, но и собирать обратную связь — это ускорит адаптацию оффера и коммуникаций.

Вопросы и ответы

Количество показов: 17