Как повысить показатель Retention: стратегии удержания клиентов
- Что такое Retention и зачем его измерять
- Факторы, влияющие на удержание клиентов
- Эффективные стратегии повышения Retention
- Измерение успеха и внедрение в бизнес-процессы
- Вопросы и ответы
Что такое Retention и зачем его измерять
Определение и ключевые формулы
Retention, или удержание клиентов — это один из главных показателей эффективности бизнеса, особенно в цифровой среде. Он показывает, сколько пользователей продолжают пользоваться продуктом спустя определённое время после первой активности. Говоря проще: сколько клиентов вы смогли не потерять.
Существует несколько стандартных формул для расчета Retention. Наиболее часто используемая:
Retention Rate = (Количество активных пользователей в периоде / Количество пользователей в начале периода) × 100%
Например, если из 100 новых клиентов, привлечённых 1 января, 30 остались активными через месяц, ваш Retention на 30 день составляет 30%.
Иногда считают Retention на 1-й, 7-й, 30-й и 90-й дни — это помогает сформировать представление о краткосрочной и долгосрочной вовлеченности клиентов.
Когортный анализ пользователей
Простой Retention-показатель не всегда даёт полную картину. Именно поэтому используется когортный анализ. Он позволяет разбить пользователей на группы (когорты) по дате регистрации или первому действию и отслеживать поведение каждой группы с течением времени.
Например, можно увидеть, что пользователи, пришедшие в январе, активнее возвращаются в сервис, чем те, кто пришел в феврале. Это может быть связано с изменениями в стратегии привлечения, onboarding-процессе или внешними факторами.
| Когорта по месяцу | День 1 | День 7 | День 30 |
|---|---|---|---|
| Январь | 100% | 48% | 30% |
| Февраль | 100% | 35% | 18% |
Таким образом когортный анализ позволяет не просто измерить удержание, но и находить причины снижения лояльности — и вовремя корректировать стратегию.
Связь с LTV и Churn Rate
Retention тесно связан с двумя другими важными метриками: LTV (Lifetime Value) и Churn Rate (уровень оттока).
- LTV — это средний доход, который приносит один клиент за всё время работы с компанией. Чем лучше Retention, тем больше времени клиент остается, тем выше LTV.
- Churn Rate — это обратная сторона Retention. Он показывает, сколько клиентов ушло. Если уровень удержания растет, то отток снижается.
Работая с Retention, компании не просто “сохраняют” клиентов, но и увеличивают свой доход в долгосрочной перспективе. Повышая LTV и снижая Churn — вы усиливаете устойчивость бизнеса.
Кстати, одной из важнейших стратегий повышения удержания является персонализация клиентского опыта. Подробнее об этом можете прочитать в статье “Персонализация клиентского опыта: инструменты и технологии”.
Факторы, влияющие на удержание клиентов
Продуктовый опыт и UX
Пользовательский опыт — один из ключевых факторов, определяющих, останется ли клиент с брендом или уйдёт после первой покупки. Если взаимодействие с сайтом или приложением вызывает сложности, а навигация запутана, вероятность повторного визита значительно снижается. Важно, чтобы клиенту было удобно создавать заказ, быстро находить нужный продукт и получать всю необходимую информацию без необходимости переходить в другие источники.
Пример: если пользователь оформил заказ через мобильное приложение, ему важно получить мгновенное подтверждение и видеть статус в реальном времени. Задержки или технические ошибки на этом этапе снижают доверие к сервису.
UX-дизайн напрямую влияет на восприятие бренда. При качественной реализации цифровых интерфейсов клиент чувствует, что о нём позаботились. Сюда же относится и визуальное оформление: интуитивно понятные и эстетичные интерфейсы улучшают общее впечатление.
Рекомендуется периодически измерять удовлетворенность пользователей и анализировать «узкие места» в цифровом взаимодействии, подробнее об этом — в статье Метрки клиентского опыта: как измерять и использовать для роста бизнеса.
Скорость и качество сервисов
Современный клиент не готов ждать. Удержание пользователя напрямую зависит от того, насколько быстро и качественно компания реагирует на действия клиента. Сюда входит всё: от скорости загрузки сайта до сроков доставки, работы службы поддержки и возвратов.
Хороший ориентир — принцип «ожидание + 1 шаг вперёд»: если доставка обещана за 2 дня, лучше сделать за 1, если клиент ждет ответа в чате — не позже 3 минут. Такие подходы формируют позитивный опыт и увеличивают вероятность повторной покупки.
Вот основные показатели скорости и качества сервисов, за которыми стоит следить:
| Показатель | Что влияет | Цель |
|---|---|---|
| Время ответа поддержки | Клиентская удовлетворённость | Менее 5 минут |
| Время доставки | Повторные покупки | 1-2 дня |
| Доля успешных заказов | Доверие к бренду | > 95% |
Как показывает практика, даже при широкой продуктовой линейке и яркой маркетинговой упаковке, сбои в сервисе значительно вредят удержанию. Пользователь запомнит не ваши акции, а то, как долго он ждал заказ или не дозвонился до поддержки.
Роль персонализации
Если платформа или компания говорит с клиентом «на одном языке», эффект удержания усиливается в 2–3 раза. Персонализация — не просто обращение по имени в письме, а создание для клиента ощущение, что продукт и сервис «заточены» под него.
Типичные элементы персонализации, которые работают:
- Индивидуальные рекомендации на основе истории заказов
- Персональные предложения и акции
- Контент и обучение, соответствующие интересам пользователя
- Индивидуальный подход в поддержке (обращение к истории клиента, рекомендации по его прошлому опыту)
Наиболее продвинутые компании уже используют машинное обучение и поведенческий анализ, чтобы предугадывать желания клиента до того, как он сам их осознает. Например, маркетплейсы предлагают товары, которые обычно покупают после просмотренного продукта, а службы доставки корректируют слоты на основе прошлых заказов.
Однако важно не перегнуть. Избыточная персонализация без такта может вызвать ощущение навязчивости. Главное — сохранять баланс: предлагать полезное, исходя из интересов клиента, а не просто "толкать" любые продукты.
На практике персонализация особенно важна на этапе повторного взаимодействия. При первом заходе пользователь изучает. При втором — возвращается, если его запомнили и предложили места «по нему». Здесь и начинается настоящее удержание.
Готовые решения для всех направлений
Ускорьте работу сотрудников склада при помощи мобильной автоматизации. Навсегда устраните ошибки при приёмке, отгрузке, инвентаризации и перемещении товара.
Мобильность, точность и скорость пересчёта товара в торговом зале и на складе, позволят вам не потерять дни продаж во время проведения инвентаризации и при приёмке товара.
Обязательная маркировка товаров - это возможность для каждой организации на 100% исключить приёмку на свой склад контрафактного товара и отследить цепочку поставок от производителя
Скорость, точность приёмки и отгрузки товаров на складе — краеугольный камень в E-commerce бизнесе. Начни использовать современные, более эффективные мобильные инструменты.
Повысьте точность учета имущества организации, уровень контроля сохранности и перемещения каждой единицы. Мобильный учет снизит вероятность краж и естественных потерь.
Повысьте эффективность деятельности производственного предприятия за счет внедрения мобильной автоматизации для учёта товарно-материальных ценностей.
Первое в России готовое решение для учёта товара по RFID-меткам на каждом из этапов цепочки поставок.
Исключи ошибки сопоставления и считывания акцизных марок алкогольной продукции при помощи мобильных инструментов учёта.
Получение статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов.
Получение сертифицированного статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов..
Используй современные мобильные инструменты для проведения инвентаризации товара. Повысь скорость и точность бизнес-процесса.
Эффективные стратегии повышения Retention
Автоматизация email и push уведомлений
Персонализированные уведомления — один из мощнейших инструментов для удержания клиентов. Благодаря автоматизации можно выстроить целую цепочку касаний, которая вовремя напоминает о продукте, информирует об обновлениях и стимулирует повторные покупки. Главное — не быть навязчивым и учитывать интересы пользователя.
Например, если клиент однажды купил спортивную обувь, через пару недель можно отправить push с рекомендацией аксессуаров — носки, чехол, средства для ухода. Используя триггерные email-рассылки, можно возвращать пользователей, давно не заходивших в приложение или магазин, через мотивирующие сообщения: бонус, промокод или приглашение на новое предложение.
Особое внимание стоит уделить сегментации базы и построению сценариев коммуникации: один шаблон на всех давно не работает. Подход с применением рекомендательных систем — еще более точный и результативный, подробнее о них читайте в этой статье.
Лояльность через клиентский сервис
Удержание клиента зачастую зависит не столько от продукта, сколько от эмоций, которые он испытывает во время взаимодействия с брендом. Быстрый отклик на проблему, доброжелательный тон и реальное решение вопроса делают гораздо больше, чем любая скидка. Кроме того, клиенты часто делятся опытом общения с сервисом — и в случае негатива, и когда остались довольны.
Чтобы сервис стал инструментом роста Retention, важно:
- Обучать команду работать с возражениями и нестандартными ситуациями.
- Использовать обратную связь клиента для улучшения процессов.
- Встроить поддержку в продукт: чат-бот, оперативный ответ в соцсетях, форму обращения в приложении.
Также эффективны программы “обратного поощрения” — когда поддержка не просто решает проблему, но и оставляет приятное впечатление. Например, после жалобы клиента можно дополнительно подарить бесплатный доступ или скидку.
Использование A/B тестирования
Чтобы улучшения Retention были не предположениями, а подтвержденной стратегией, используйте A/B тестирование. Это особенно важно в цифровых продуктах, где даже мелкие изменения в интерфейсе или тексте могут существенно изменить поведение пользователя.
Например, можно протестировать:
| Элемент | Вариант A | Вариант B |
|---|---|---|
| Заголовок email-письма | “Ваш бонус ждет!” | “Вернитесь — получите подарок” |
| Цвет кнопки в приложении | Синий | Оранжевый |
| Время отправки push | 09:00 | 17:00 |
Важно заранее определить метрику успеха (например, увеличение числа повторных покупок на 15%) и дать тесту достаточно данных для статистической значимости.
A/B тестирование превращает догадки в цифры, а гипотезы — в управляемые процессы. Оно позволяет внедрять изменения быстро, минимизируя риски снижения Retention.
Измерение успеха и внедрение в бизнес-процессы
Метрики Retention в BI системах
Когда компании начинают системно работать над удержанием клиентов, первым шагом становится внедрение корректных метрик возврата. Простое понимание, сколько клиентов возвращаются, уже дает сильную опору в принятии решений, но BI-инструменты позволяют взглянуть гораздо глубже.
Отслеживание Retention внутри BI-систем не ограничивается только классическим когортным анализом. При грамотной настройке можно учитывать параметры поведения пользователя, источники трафика, сезонность и даже влияние маркетинговых кампаний. Важный показатель — это Rolling Retention (например, Retention на 7, 30, 90+ дней), особенно в продуктах с длинным циклом принятия решений. Также ключевыми метриками становятся:
- Churn Rate: процент пользователей, прекративших активность за период.
- Repeat Rate: доля пользователей, совершивших повторную покупку или действие.
- WAU / MAU Retention: удержание активных пользователей на еженедельной или месячной базе.
- Cohort Lifetime Value (LTV): сколько приносит группа клиентов за весь срок жизни.
Важно понимать, что визуализация играет огромную роль. Воронки поведения, диаграммы возврата и сегментации по времени — все это упрощает принятие решений топ-менеджментом без необходимости изучать «сырой» массив данных.
Такие дашборды формируют не только отдел аналитики или продукт-менеджеры, но и CRM-отделы, маркетинг, и даже HR, если речь идет об удержании внутренних пользователей сервисов.
Интеграция с CDP платформой
Customer Data Platform (CDP) — это инструмент, в который бизнес постепенно интегрирует весь клиентский путь: от первого клика в рекламе до повторной покупки спустя квартал. Интеграция метрик Retention в CDP позволяет активнее использовать их в персонализированном взаимодействии.
CDP объединяет данные из CRM, сайта, приложения, email-систем и других источников. В результате становится возможным:
- Создавать сегменты на основе глубины вовлеченности и частоты действий (например, «потенциально ушедшие клиенты»).
- Настраивать триггерные коммуникации для каждого этапа жизненного цикла с учетом поведенческого профиля.
- Автоматически запускать ретеншн-кампании при снижении активности пользователя.
Особую ценность CDP приносит в B2C-отраслях, где поведение клиента в цифровых каналах напрямую влияет на выручку. Но и в B2B сценарии автоматизации на базе Retention данных позволяют маркетингу точнее таргетировать письма, а продавцам — восстанавливать отношения с "остывшими" лидами.
Кейсы и бенчмарки по отраслям
Уровень Retention в разных отраслях может довольно сильно различаться, что важно учитывать при разработке стратегий. Вот усредненные показатели в динамике 30-дневного удержания:
| Отрасль | Средний Retention 30D | Комментарий |
|---|---|---|
| Онлайн-ретейл | 22–27% | Подвержен сезонности, высокая стоимость привлечения — повышенное внимание к возврату |
| Образовательные платформы | 40–55% | Зависит от вовлеченности в контент и регулярности занятий |
| Финансовые приложения | 35–50% | Главный фактор — ценность ежедневного использования |
| SaaS B2B | 70–90% | Высокий Retention из-за интеграции в процессы клиента |
Из успешных кейсов стоит отметить e-commerce проект, где внедрение CDP и персонализация email-кампаний по когортам позволили увеличить Retention на 18% за первый квартал. В медтех-сервисе автооповещения о результатах анализов и рекомендации от врачей после посещения помогли возвратить 25% пользователей, ранее не проявлявших активность более месяца.
Для компаний важно не просто измерять показатели по индустрии, а понимать причину отклонений от бенчмарков: недостаток ценности, нехватка коммуникации или сложный интерфейс — каждая из этих причин требует отдельного подхода, и BI плюс CDP создают необходимую для этого инфраструктуру.
Вопросы и ответы
Что такое Retention?
Retention (удержание клиентов) — это показатель, отражающий, сколько пользователей продолжают пользоваться продуктом спустя определённое время после первой активности. Он помогает понимать, удается ли компании сохранять пользователей и превращать их в постоянных клиентов.
Зачем измерять Retention?
Измерение Retention позволяет определить, насколько эффективно работает продукт, какие каналы привлечения приносят лояльных пользователей и как влияют изменения в сервисе на поведение клиентов. Это напрямую связано с доходом и устойчивостью бизнеса.
Как рассчитывается Retention Rate?
Основная формула: Retention Rate = (Количество активных пользователей в определённый период / Количество пользователей в начале этого периода) × 100%. Например, если из 100 клиентов остались активными 30 — Retention составит 30%.
Что такое когортный анализ?
Когортный анализ — это метод анализа поведения групп пользователей (когорт), объединённых по дате регистрации или первому действию. Он позволяет отслеживать, как разные группы ведут себя во времени, и выявлять причины изменений в удержании.
Чем Retention связан с LTV и Churn Rate?
Retention напрямую влияет на LTV (срок жизни клиента) — чем дольше клиент остаётся, тем выше общий доход от него. Также он обратно пропорционален Churn Rate (оттоку клиентов): рост удержания снижает потери пользователей.
Какие факторы влияют на Retention?
На удержание влияют качество пользовательского опыта (UX), скорость и стабильность сервисов, персонализация, поддержка клиентов и эффективность коммуникаций. Чем проще, быстрее и приятнее клиенту взаимодействовать — тем выше Retention.
Как персонализация помогает удерживать клиентов?
Персонализация усиливает вовлеченность, создавая ощущение индивидуального подхода. Рекомендации, личные предложения, обращение к прошлым действиям клиента делают взаимодействие более ценным и повышают вероятность возврата.
Как можно повысить Retention?
Повысить Retention можно через автоматизацию уведомлений (email и push), качественный клиентский сервис, программы лояльности и A/B тестирование изменений. Важно персонализировать взаимодействие и давать клиенту ценность на каждом этапе.
Что нужно измерять для анализа Retention?
Необходимые метрики: Retention на разные дни (7, 30, 90), Churn Rate, Repeat Rate, WAU/MAU Retention и когортный LTV. Для комплексного анализа применяются BI-системы, где данные визуализируются и связываются с бизнес-целями.
Что такое CDP и как она помогает с удержанием?
CDP (Customer Data Platform) — система, объединяющая данные о клиенте из разных каналов. В ней можно настроить сегментацию, персонализированные сценарии и ретеншн-коммуникации, что повышает вовлеченность на всех этапах жизненного цикла клиента.
Какие отрасли имеют самый высокий уровень Retention?
Наивысший Retention у B2B SaaS проектов (70–90%), так как сервисы глубоко интегрированы в процессы клиента. Также высокий показатель в образовании и финтехе. В e-commerce Retention ниже из-за высокой конкуренции и сезонности спроса.
Количество показов: 58
