JTBD: как использовать подход Jobs to Be Done для роста бизнеса

• Основы метода JTBD
• Как провести JTBD исследование
• Применение JTBD в продуктовой разработке
• JTBD в аналитике и маркетинге
• Вопросы и ответы

Основы метода JTBD

Что такое JTBD простыми словами

JTBD (Jobs to Be Done) — это подход, который помогает понять, зачем на самом деле клиент покупает продукт или услугу. Суть в том, что люди «нанимают» продукты для решения определённой задачи, а не просто выбирают их ради характеристик или бренда. Например, человек покупает дрель не потому, что ей удобно пользоваться, а потому что ему нужно отверстие в стене.

Вместо того чтобы концентрироваться только на портрете целевой аудитории, JTBD фокусируется на задаче, которую пользователь хочет выполнить. Это позволяет по-другому посмотреть на продукт — через призму реальных потребностей клиента.

Подход особенно полезен, когда нужно уйти глубже обычного анализа спроса и найти настоящие мотивации за выбором клиентов. Это становится особенно актуально, когда поведение пользователя кажется нелогичным с точки зрения стандартной воронки продаж.

История и основатели подхода

Основной вклад в развитие JTBD как методологии внесли Клейтон Кристенсен — профессор Гарвардской школы бизнеса, а также Энтони Улвик, разработавший структурированный подход Outcome-Driven Innovation (ODI), основанный на идее Jobs to Be Done.

Первоначально концепция начала развиваться в контексте инноваций и разработки новых продуктов. Кристенсен предложил заменить привычные измерения рынка (например, демографию или отраслевую принадлежность) на «работы», которые люди хотят выполнить. Его кейс про «молочные коктейли» известен даже за пределами маркетинга: исследование показало, что люди покупают напиток не ради вкуса, а чтобы заполнить утреннее время по пути на работу и утолить легкий голод.

Идея быстро нашла отклик у продуктов, маркетологов и UX-специалистов, потому что давала практичный инструмент для понимания реальных мотиваций пользователя.

Разница между JTBD и классическим маркетингом

Классический маркетинг фокусируется на сегментации аудитории, анализе поведения, предпочтений и демографии. Он отвечает на вопрос: кому продавать продукт. JTBD подходит с другой стороны — он отвечает на вопрос: какую работу клиент хочет выполнить с помощью этого продукта.

Вот сравнение двух подходов:

Классический маркетинг	JTBD
Ориентирован на портрет покупателя	Ориентирован на задачу клиента
Анализирует демографию, интересы, поведение	Анализирует ситуации, мотивации, контекст
Ищет продукт для клиента	Исследует, зачем клиент ищет решение

Например, два человека могут купить один и тот же ноутбук: один — для удалённой работы, другой — чтобы монтировать видео в поездках. В первом случае важна автономность и камера, во втором — мощность и графика. Одним продуктом решаются совершенно разные «работы».

Поэтому JTBD помогает понять глубже не только «что купить», но и «зачем», и это делает подход особенно ценным в конкурентной среде.

Когда стоит применять JTBD в продукте

Применение JTBD особенно актуально, когда:

• в продукте много разных функций, и непонятно, какие реально важны пользователю;
• есть устойчивая конкуренция и нужно найти незанятые потребности;
• происходит переработка пользовательского пути, и важно точно понимать, что делает клиент в каждый момент;
• требуется переосмыслить позиционирование или разработать новую продуктовую стратегию.

Например, при запуске онлайн-сервиса доставки заказчики часто думают, что решают задачу «доставить еду». Но в реальности пользователь может «нанимать» приложение, чтобы не тратить время на готовку, избежать скучного ужина или порадовать гостей. Это совершенно разные мотивации, и понимание этого позволяет иначе выстраивать продуктовую логику — от push-уведомлений и интерфейса до выбора партнеров.

JTBD также хорошо сочетается с другими инструментами улучшения пользовательского опыта. Например, при построении карты пути пользователя (CJM), знание "работ", которые хочет выполнить клиент, помогает корректно выстроить сценарии и точки контакта.

Применяя данную методику на практике, компании получают возможность не просто следить за рынком, а опережать его, предлагая по-настоящему нужные решения в нужное время.

Как провести JTBD исследование

Структура JTBD интервью

Интервью по методологии Jobs to Be Done строится не так, как типичный опрос или исследование потребностей. Главная цель — докопаться до момента, когда пользователь принял решение об использовании продукта, и понять, что его к этому подтолкнуло. Именно эти триггеры раскрывают настоящую мотивацию, скрытые барьеры и критерии выбора.

Хорошее JTBD-интервью обычно состоит из следующих этапов:

• Контекст выбора: выяснение, в каких условиях человек принял решение искать решение (что спровоцировало поиск?).
• Исследование: какие альтернативы рассматривались? Почему некоторые были отвергнуты?
• Момент выбора: что стало финальной "соломинкой", подтолкнувшей к действию?
• Опыт использования: как пользователь воспринял продукт, что подтвердилось или не оправдалось?

Важно не задавать слишком общие вопросы (“Что вам нравится?”, “Почему выбрали нас?”), а двигаться по хронологической линии решения — как сценарий: “Что случилось накануне? Что вы сделали после этого? Почему именно тогда начали искать решение?”

Формулы и шаблоны job stories

После проведения серии интервью, полученные инсайты оформляются в виде job stories — описаний того, что человек пытается достичь в конкретной ситуации. Стандартный формат job story выглядит следующим образом:

“Когда происходит [ситуация], я хочу [действие], чтобы [результат].”

Например:

“Когда я еду в командировку в незнакомый город, я хочу заселиться в отель как можно быстрее, чтобы успеть на первую встречу без стресса.”

Такие истории помогают продуктивной команде понять мотивацию пользователей на уровне задач, а не функций. Это положено в основу развития интерфейсов, маркетинговых сообщений и продуктовых решений. Больше о сочетании JTBD с метриками продукта можно прочитать в статье о пользовательском пути и метриках роста.

Типовые ошибки в интервью

Даже при наличии скрипта, интервьюеры часто допускают ошибки, из-за которых ценность исследования падает. Вот наиболее частые проблемы:

Ошибка	Почему это проблема
Задают вопросы о гипотетическом будущем	Люди плохо предсказывают своё поведение. Нужно говорить про реальные события в прошлом.
Слишком общий разговор	Общие ответы не дают реальных мотиваций. Интервью должно быть конкретным и подробным.
Прерывание пользователя	Если человек начал рассказывать историю — дайте ему договорить. Там могут появиться скрытые инсайты.
Отсутствие уточняющих вопросов	Важно докапываться до "почему" на каждом этапе: почему пошли туда? Почему выбрали это?

Лучший способ научиться избегать этих ошибок — сначала провести несколько интервью в паре с опытным исследователем, а затем переслушивать записи и отмечать недосказанные или упущенные моменты.

Примеры реальных JTBD кейсов

Один из кейсов, с которым работала продуктовая команда Cleverence, касался B2B-сегмента: компания поставляла ПО для автоматизации мобильной торговли. Интервью показали, что клиенты выбирали продукт не из-за цены или количества функций, а из-за способности быстро встраивать решения без остановки текущих процессов.

Вот один из job stories, выявленных в ходе проекта:

“Когда я заключаю контракт с новым дистрибьютором, я хочу быстро дать продавцам в поля рабочее приложение, чтобы не терять продажи в первые недели.”

Другой интересный JTBD был получен в розничной торговле. Казалось бы, покупатели выбирают систему учёта, ориентируясь на интерфейс или поддержку. Но на деле ключевым фактором стала интеграция с ЭДО и минимальное вовлечение бухгалтера в процессы запуска.

JTBD позволяет взглянуть на привычный рынок под новым углом. Зная настоящие “работы”, которые пользователи пытаются выполнить, компании точнее подбирают как позиционирование, так и сами продуктовые решения.

Применение JTBD в продуктовой разработке

Связка JTBD и CJM

Одно из сильнейших применений подхода Jobs to Be Done — это интеграция его с картой пути клиента (Customer Journey Map, CJM). Эта связка позволяет взглянуть на опыт пользователя не только глазами маркетолога, но и глазами самого клиента, который «нанимает» продукт для выполнения конкретной задачи.

В JTBD задача клиента стоит в центре, а CJM помогает понять, как пользователь приходит к решению «нанять» ваш продукт на каждом этапе взаимодействия. Например, если пользователь заказывает доставку еды, job может звучать так: "Я хочу быстро утолить голод, когда у меня нет времени готовить". А CJM покажет, с какими проблемами он сталкивается на пути — долгий выбор ресторана, баги в приложении, отсутствие отзывов и т.д.

Поэтому CJM помогает визуализировать преграды на пути выполнения job, а JTBD структурирует эти задачи и помогает искать инсайты, выходящие за рамки привычного сценария.

Создание карты JTBD для продукта

Карта JTBD описывает, какие функциональные, эмоциональные и социальные задачи решает продукт. Этот инструмент крайне полезен на этапе адаптации стратегии продукта или запуска новых фич — он фокусирует команду на потребностях пользователя, а не на внутренних гипотезах.

Чтобы построить карту, начните с основного пользовательского сегмента и разложите задачи на уровни:

• Функциональные jobs — конкретные действия, ради которых пользователь обращается к продукту. Например: "отправить товар на склад без ошибок".
• Эмоциональные jobs — чувства, которые хочет испытывать человек: спокойствие, уверенность, контроль.
• Социальные jobs — как человек хочет выглядеть в глазах других: "выглядеть профессионально перед партнерами".

Пример карты JTBD для WMS-системы:

Тип Job	Пример задачи
Функциональная	Оптимизировать хранение товаров на складе
Эмоциональная	Чувствовать уверенность в точности остатков
Социальная	Производить впечатление компетентного логиста

Формулировка гипотез по JTBD

Продуктовые гипотезы, основанные на подходе JTBD, позволяют делать обоснованные изменения без «шума мнений». Исходя из выявленных задач пользователя, можно сформулировать гипотезы в виде “Если мы добавим X, то пользователь сможет Y быстрее/проще/точнее”.

Например:

• Если мы внедрим функцию предсказания остатков, то логисты смогут быстрее проводить инвентаризацию.
• Если мы упростим интерфейс загрузки номенклатуры, то новые сотрудники быстрее адаптируются к системе, уменьшая риск ошибок.

Важно: такие гипотезы требуют постоянной проверки через наблюдение и пользовательские интервью — без этого инструмент теряет силу. На этом этапе помогает грамотная сегментация пользователей. Почему это важно — читаем в этой статье.

Использование JTBD canvas

JTBD canvas помогает собрать всю информацию в одном месте: задачи, контексты их возникновения, барьеры, альтернативы, возможные решения. Это работает как интеграция стратегической сессии и полява анализа пользовательского поведения.

Основные элементы JTBD canvas:

1. Контекст — в какой ситуации пользователь испытывает потребность.
2. Триггеры — что заставляет искать решение (внутренние/внешние события).
3. Job — основная задача, которую хочет решить пользователь.
4. Ожидаемый результат — как пользователь поймёт, что job успешно выполнена.
5. Альтернативы — какие решения использует сейчас (в том числе «ничего не делать»).
6. Барьеры — что может помешать или тормозить выполнение задачи.

Заполнение такой схемы — отличный способ «протрясти» идею перед инвестированием времени в разработку. Так появляются неслучайные функции, а решения, с высокой вероятностью прикрывающие реальные болевые точки пользователя.

JTBD в аналитике и маркетинге

Сегментация пользователей через JTBD

Одна из сильных сторон подхода Jobs to Be Done — возможность глубже понять мотивацию пользователей и сегментировать их не по демографии или поведению, а по реальным задачам, которые они пытаются решить с помощью продукта или услуги. Это позволяет находить более точные точки роста и выявлять ниши, которые ранее оставались незамеченными.

Представьте себе двух пользователей, которые пользуются одним и тем же банковским приложением. Один — молодой фрилансер, второй — предприниматель среднего бизнеса. Но если смотреть через JTBD, оба "нанимают" приложение не ради статуса или удобства интерфейса, а чтобы быстро управлять денежными потоками в условиях высокого стресса. Это общее "задачное" поведение делает их частью одной JTBD-группы, несмотря на внешние различия.

Такая сегментация особенно ценна в контексте кастомизированных маркетинговых коммуникаций и оптимизации продуктовой воронки. Команды получают больше контекста, чтобы делать актуальные офферы — не абстрактно «для женщин 25–34», а «для тех, кто ищет уверенность в нестабильных обстоятельствах».

JTBD и продуктовые метрики

Продуктовые метрики, вроде MAU, retention или LTV, часто используются без ясной связи с мотивацией пользователей. Подход JTBD помогает наполнить эти показатели смыслом. Например, можно понять, почему пользователи возвращаются — не просто «удобно», а потому что продукт помогает им чувствовать себя подготовленными, или дает контроль в хаосе повседневности.

Если команда понимает, какую «работу» совершает продукт, метрики начинают служить не просто индексами, а маркерами прогресса в удовлетворении потребностей.

Метрика	Привязка к JTBD	Возможные выводы
Retention 7/30/90	Насколько стабильно продукт решает основную задачу?	Низкий ретеншн — сигнал, что задача была решена один раз, но не повторяется
Conversion to Goal	Как быстро и эффективно пользователь достигает результата?	Задержка — признак фрустрации на ключевом этапе JTBD
Feature adoption	Какие функции соответствуют "работе", а какие — нет?	Игнорируемые функции = избыточные для задачи

Как встроить JTBD в регулярные бизнес-процессы

Чтобы JTBD не осталось только исследовательским упражнением, важно перевести его в операционные практики. Во-первых, это можно сделать через изменение формата обсуждения гипотез. Гипотеза не "пользователи хотят чат", а "пользователи хотят быть уверены, что их заказ точно дойдет, поэтому им нужен способ уточнения деталей".

Во-вторых, JTBD можно использовать при планировании roadmap'ов. Вариант не «что сделать», а «какую задачу имеет смысл усилить в следующем квартале» помогает команде сосредоточиться на сути.

Третий способ — внедрение JTBD в Customer Support и Product Feedback. Когда команда поддержки понимает JTBD пользователей, она может не просто регистрировать баги, но и перенаправлять идеи в продукт напрямую, минуя лишние слои интерпретации.

• JTBD как фрейм анализа обратной связи
• JTBD как формат описания задач в Jira и Confluence
• JTBD как лидер сегментации в email-маркетинге или push-уведомлениях

JTBD и построение ценностного предложения

Когда фаундер или маркетолог формулирует ценностное предложение, он часто идет от уникальных фич или сравнивает себя с конкурентами. Ничего плохого, но JTBD позволяет добавить третий слой — то, как решение привязано к реальному опыту пользователя.

Пример: образовательная платформа говорит — «У нас 300 курсов по аналитике». Это факт, но он не отвечает на вопрос пользователя «зачем?». JTBD-ориентированное ценностное предложение могло бы звучать так: «Помогаем сменить профессию, не тратя годы и без страха провала». Это формулировка на языке задач и эмоций, а не функций.

Таким образом, JTBD помогает перейти от абстрактной «ценности продукта» к четкой формуле: Когда я... Я хочу... Чтобы в итоге.... Это не только делает коммуникацию понятнее, но и расширяет зону применения продукта — ведь задачи чаще универсальны, чем фичи.

Вопросы и ответы

Количество показов: 15