Дистрибуция в маркетинге: что это и как применить в бизнесе

• Понятие дистрибуции и её типы
• Дистрибуция в разных отраслях
• Как эффективно организовать дистрибуцию
• Метрики и KPI в дистрибуции
• Вопросы и ответы

Понятие дистрибуции и её типы

Дистрибуция — это способ доставки товара от производителя к конечному потребителю через цепочку посредников или напрямую. Она играет ключевую роль в маркетинговой стратегии, потому что от неё зависит охват рынка, удобство покупки и, в конечном итоге, объём продаж.

Чтобы построить эффективную систему дистрибуции, важно понимать, какие её виды существуют и как они работают на практике для разных бизнес-моделей — от локальных производителей до крупных поставщиков.

Прямая и косвенная дистрибуция

Существует два основных пути, по которым продукция попадает к покупателю: прямая и косвенная дистрибуция.

• Прямая дистрибуция — когда производитель сам доставляет товар до розничной точки или конечного потребителя. Часто используется в D2C (Direct to Consumer) подходе. Пример — онлайн-магазин производителя расположений, который продаёт напрямую через сайт без участия дилеров.
• Косвенная дистрибуция — включает в себя посредников: оптовиков, дистрибьюторов, дилеров, розничные сети. Это более масштабируемая схема, особенно если речь идёт о национальном или международном уровне продаж.

Косвенная модель удобна для бизнесов, которым важна скорость масштабирования и логистика на широких территориях. Важный момент — правильно выбрать партнёра. Например, при выборе дистрибутора продуктов питания важно учитывать не только логистику, но и условия хранения, доступ к сетям и понимание специфики рынка.

Интенсивная, селективная и эксклюзивная

Кроме направления движения товара, стратегический выбор касается и плотности покрытия рынка. Выделяют три стратегии распределения продукции:

Выбор той или иной стратегии зависит от позиционирования бренда, цены продукции и особенностей целевой аудитории. Например, для бренда, чья миссия — быть «доступным каждому», нелогично выстраивать эксклюзивную дистрибуцию.

Цепочка от производителя до потребителя

Дистрибуционная цепочка — это структура, через которую товар «путешествует» от создания до момента покупки. В зависимости от модели бизнеса и стратегии, она может включать разное количество звеньев:

Пример классической цепочки распределения:

• Производитель (создание продукта)
• Национальный дистрибьютор
• Региональный оптовик
• Розничная торговая точка
• Конечный покупатель

Важно понимать, что в каждом звене происходит наценка. Но при этом каждое звено берёт на себя часть функций: от логистики и хранения, до продвижения и продаж. Иногда производитель, стараясь контролировать бренд или улучшить маржинальность, сокращает цепочку и работает напрямую, но это требует хорошо выстроенной инфраструктуры.

На рынке продуктов питания одной из ключевых задач является выбор правильной точки входа и нужного количества посредников. Всё зависит от масштабов, уровня зрелости бренда и логистических возможностей в конкретном регионе.

Дистрибуция в разных отраслях

FMCG

Сегмент товаров повседневного спроса (FMCG) отличается высокой скоростью оборота и низким уровнем маржинальности, что делает дистрибуцию в этой сфере особенно сложной и конкурентной. Главная задача производителей здесь — обеспечить наличие товара «на полке» и минимизировать время между выпуском продукта и его покупкой конечным потребителем.

Обычно в FMCG дистрибуция строится через обширную сеть посредников: оптовиков, дистрибьюторов, локальных дилеров и розничных сетей. Здесь важна не только логистика, но и четкая аналитика поставок, чтобы быстро реагировать на спрос.

Ключевые особенности дистрибуции в FMCG:

• Система многоступенчатых поставок, охватывающая всю географию страны
• Четко отлаженные каналы сбыта и логистики
• Регулярный анализ продаж для пополнения складов и своевременного перемещения товарных запасов

Например, крупные производители напитков сотрудничают сразу с несколькими региональными дистрибьюторами, каждому из которых выделяется определённая зона ответственности. Это помогает обеспечить бесперебойные поставки даже в отдалённые регионы.

IT и электроника

В отрасли IT и электроники дистрибуция требует точного управления цепочками поставок и глубокого понимания спецификаций оборудования. Производители часто опираются на официальных дистрибьюторов, которые обучают реселлеров и помогают клиентам с технической поддержкой.

Сама цепочка может выглядеть так:

Большую роль играют авторизованные каналы поставки — это особенно критично при работе с техникой, где важно официальное обслуживание и гарантия. Многие розничные сети сотрудничают только с официальными дистрибуторами для поддержания репутации и качества сервиса.

Еще один важный момент — управление запасами. Сложная техника часто требует предзаказа, а в периоды дефицита (например, при высоком спросе на ноутбуки и серверы в 2025), ключевым становится наличие прямых договоров с дистрибуторами.

Фармацевтика и косметика

Фармацевтический и косметический рынки требуют особого подхода к дистрибуции из-за регулирования, срока годности и чувствительности продукции. Компании здесь работают по принципу «от производителя — к аптеке / магазину — к конечному покупателю», строго соблюдая нормативы логистики и хранения.

Например, при транспортировке лекарств требуется определённый температурный режим. Специализированные дистрибьюторы, обладающие сертифицированными складами и логистикой, являются обязательным звеном в цепочке поставок.

На рынке косметики более гибкая система, часто используется дистрибуция через региональных представителей, франчайзи и специализированные интернет-магазины. В этой нише востребован и малый бизнес — многие предприниматели начинают с локальной дистрибуции, развивая партнёрские отношения с салонами и магазинами.

Для тех, кто только планирует войти в этот рынок, полезно изучить пошаговое руководство как стать дистрибьютором косметики — оно даёт хорошее представление о том, с чего начать в нише.

Особенности дистрибуции в фармацевтике и косметике:

• Требования к сертификации и соблюдению условий хранения
• Чёткий контроль сроков годности и оборота
• Возможность выстраивать долгосрочные партнёрства с региональными ритейлерами

Компании, эффективно выстроившие дистрибуцию, получают преимущество не только в виде стабильного канала продаж, но и в виде доверия со стороны клиентов и партнеров.

Готовые решения для всех направлений

Склады

Ускорьте работу сотрудников склада при помощи мобильной автоматизации. Навсегда устраните ошибки при приёмке, отгрузке, инвентаризации и перемещении товара.

Узнать больше

Магазины

Мобильность, точность и скорость пересчёта товара в торговом зале и на складе, позволят вам не потерять дни продаж во время проведения инвентаризации и при приёмке товара.

Узнать больше

Маркировка

Обязательная маркировка товаров - это возможность для каждой организации на 100% исключить приёмку на свой склад контрафактного товара и отследить цепочку поставок от производителя

Узнать больше

Онлайн-торговля

Скорость, точность приёмки и отгрузки товаров на складе — краеугольный камень в E-commerce бизнесе. Начни использовать современные, более эффективные мобильные инструменты.

Узнать больше

Учреждения

Повысьте точность учета имущества организации, уровень контроля сохранности и перемещения каждой единицы. Мобильный учет снизит вероятность краж и естественных потерь.

Узнать больше

Производство

Повысьте эффективность деятельности производственного предприятия за счет внедрения мобильной автоматизации для учёта товарно-материальных ценностей.

Узнать больше

RFID

Первое в России готовое решение для учёта товара по RFID-меткам на каждом из этапов цепочки поставок.

Узнать больше

ЕГАИС

Исключи ошибки сопоставления и считывания акцизных марок алкогольной продукции при помощи мобильных инструментов учёта.

Узнать больше

Стать партнером

Получение статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов.

Узнать больше

Сертификация для партнеров

Получение сертифицированного статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов..

Узнать больше

Задачи.Решения

Узнать больше

Инвентаризация

Используй современные мобильные инструменты для проведения инвентаризации товара. Повысь скорость и точность бизнес-процесса.

Узнать больше

Продукт для решений

Узнать больше

уровни лицензий продукта для решений

Узнать больше

Показать все решения по автоматизации

Как эффективно организовать дистрибуцию

Выбор партнёров

Ключ к успешной дистрибуции — это правильно подобранные партнёры. Надёжные дистрибьюторы и логистические операторы — это не просто звенья цепочки, а полноценные участники бизнес-процесса. Нельзя полагаться только на низкую цену: важно учитывать опыт компании, наличие складской и транспортной инфраструктуры, понимание специфики отрасли и региональное покрытие.

На старте рекомендуется систематизировать критерии оценки потенциальных партнёров. Например:

Не стоит забывать об изучении рынка и отслеживании крупных игроков, чтобы понимать, кто формирует стратегические потоки. Подробнее о ключевых дистрибьюторах России можно узнать в соответствующем обзоре.

Контроль поставок и логистики

Чёткое управление поставками — это то, что отличает хаос от предсказуемого и масштабируемого бизнеса. Важно выстраивать все этапы логистики как прозрачную и гибкую систему: от момента заказа сырья до передачи товара конечному дистрибьютору.

Проблемы часто возникают при росте объёмов. То, что работало при 100 отгрузках в месяц, может сломаться при 1000. Потому бизнесу нужно заранее учитывать возможности масштабирования и автоматизации логистики.

Вот основные сферы, за которыми важно следить:

• Скорость и точность отгрузок
• Контроль остатков на складе и сроков годности
• Своевременная обратная связь от дистрибьютора
• Гибкость маршрутов и адаптация под форс-мажоры

Эффективный контроль позволяет реагировать не по факту, а на опережение — особенно это важно в FMCG и e-commerce, где сбои критичны.

Использование CRM и ERP

Без современных систем управления дистрибуция быстро превращается в “черный ящик”. CRM и ERP дают не просто данные, а инструменты влияния и прогнозирования. CRM помогает управлять коммуникацией с партнёрами, анализировать активность и оптимизировать воронки. ERP-система обеспечивает целостный контроль цепочки поставок, запасов, документооборота и финансов.

Внедрение сильной ERP-системы позволяет наглядно видеть весь объём движения товара, контролировать маржинальность и вовремя выявлять узкие места. Например, если в одной из точек возникает регулярная задержка, вы это узнаете в реальном времени, а не из жалоб через два месяца.

Из практики: компания, которая подключила онлайн-мониторинг остатков у дистрибьюторов на базе ERP, смогла на 18% сократить возвраты и до 30% увеличить оборачиваемость склада. Всё за счёт своевременной подачи информации и автоматических рекомендаций.

Важно помнить: технологии не заменяют стратегию, но максимально облегчают её реализацию. Поэтому внедрение цифровых инструментов должно идти параллельно с ростом сети и объёмов дистрибуции.

Метрики и KPI в дистрибуции

Взвешенная и количественная дистрибуция

Когда продукт уже выведен на рынок и попал на полки, важно не просто «быть представленным», а понимать, насколько эффективно происходит покрытие каналов. Здесь как раз вступают в игру два ключевых показателя: количественная и взвешенная дистрибуция.

Количественная дистрибуция показывает, в скольких точках продаж представлен бренд или товар. Это важно для оценки географического охвата и доступности продукта. Однако количество — это не всё. Продукт может присутствовать в огромном числе мелких магазинов, но при этом не приносить ощутимых продаж.

Взвешенная дистрибуция решает этот вопрос: она измеряет, в каких именно точках продукт присутствует с учётом их весового вклада в общий объём продаж категории. Таким образом, можно оценить, продаётся ли продукт там, где действительно сосредоточены основные продажи категории.

Допустим, в количественном плане продукт представлен в 60% магазинов, а во взвешенном — в 35%. Это сигнал, что необходимо перераспределить усилия команды продаж и сфокусироваться на более продуктивных каналах.

Анализ продаж по каналам

Разные каналы дистрибуции дают разную отдачу. Торговые сети, традиционная розница, интернет-магазины, маркетплейсы — все эти форматы развиваются по своим законам. Если управлять ими одинаково, можно как минимум упустить потенциал, а как максимум — получить неэффективное распределение ресурсов.

Анализ продаж по каналам позволяет понять, где продукт продается лучше всего, где требуется дополнительная поддержка, а где — пересмотр стратегии работы. Один из подходов — работать с такими метриками, как:

• Объём продаж по каждому каналу в рублях и в штуках
• Средний чек в разных точках продаж
• Рентабельность по каналу (с учётом скидок, логистики и бонусов)

Например, если e-commerce даёт стабильную выручку при низких издержках, а дистрибьюторы в регионах работают в минус — это причина углубиться в цифры и оптимизировать подходы. Анализ помогает принимать обоснованные решения: усилить промо, скорректировать цены или вовсе сменить партнёра в конкретной локации.

Оптимизация затрат

Хороший уровень дистрибуции — это не только про охват, но и про экономику. Работа с большим числом каналов требует постоянного контроля издержек. Компании часто сталкиваются с ситуацией, когда вложения в расширение сети не сопровождаются ростом прибыли. Значит, следует пересмотреть, как именно распределяются ресурсы.

Оптимизация начинается с аудита затрат по каждому звену цепочки поставки. На что стоит обратить внимание:

• Стоимость логистики до разных типов клиентов
• Политика скидок и бонусов для партнёров
• Эффективность торгового персонала
• Уровень товарных потерь и возвратов

Также важно учитывать косвенные расходы: частая ротация персонала, простои в доставке из-за нарушений графика, или избыточные остатки на складах партнёров. KPI в этой зоне могут включать удельные затраты на килограмм/единицу продукции, уровень фулфиллмента (точность и своевременность поставок), и скорость оборачиваемости.

Прозрачная система метрик и их регулярный мониторинг помогают грамотно управлять прибылью и избегать типичных ошибок в распределении бюджета между активностями.

Вопросы и ответы