Омниканальность продаж: что это такое в торговле и ритейле — какие бывают омниканальные коммуникации, модели, решения и технологии

• Трансформация потребительского поведения и рост значимости омниканальности
• Практическое применение омниканальности: кейсы и аналитика
• Как внедрить омниканальную стратегию в компанию
• Технологии, платформы и мировые примеры успешной омниканальности

Трансформация потребительского поведения и рост значимости омниканальности

В 2025 году поведение потребителя оказывает серьезное влияние на стратегию бизнеса. Люди не просто совершают покупки — они выбирают путь, по которому удобно дойти до продукта. Это путь включает мобильные приложения, сайт, мессенджеры, email-рассылки, чат-боты, и при необходимости — визит в офлайн-магазин. Такой сценарий стал нормой, и компании вынуждены подстраиваться, внедряя омниканальные решения.

Потребитель все чаще предпочитает делать выбор и покупать, не выходя из онлайн-пространства. Он читает отзывы, сравнивает предложения, советуется в чатах и принимает решение на основе персонального цифрового опыта. Эта трансформация требует от бизнеса полной синхронизации всех каналов взаимодействия. Сегодня недостаточно просто быть онлайн — нужно быть онлайн везде, и делать это согласованно.

Неудивительно, что омниканальность становится нормой. Единый клиентский путь — от первого касания до повторной покупки — стал ключевым конкурентным преимуществом в рознице и торговле. Компании, которые отслеживают поведение клиента на всех этапах и адаптируют коммуникацию, выигрывают и формируют долгосрочные отношения.

Современные пути взаимодействия клиента с брендом в 2025 году

Разнообразие каналов ведет к необходимости их интеграции. Пользователь может начать покупать через смартфон, продолжить общение в мессенджере, задать вопрос в чате сайта, а получить товар — в пункте самовывоза или с курьером. Все эти точки соприкосновения должны быть объединены в единую систему взаимодействия — иначе клиент столкнется с фрагментированным, раздражающим сервисом.

Ключевые пути, по которым сегодня клиенты общаются с брендами:

• Мобильные приложения и адаптивные сайты
• Чат-боты и живые чаты в мессенджерах (WhatsApp, Telegram, Viber)
• Email- и push-рассылки
• Call-центры и голосовые помощники
• Социальные сети как каналы поддержки и продаж
• Интеграция с CRM и ERP-системами для сквозной аналитики

Важно, чтобы клиент ощущал единство процесса — переход между этапами должен быть прозрачным и бесшовным.

Ключевые преимущества омниканального подхода в 2026 году

Компании, которые уже развернули омниканальные платформы, выделяются по нескольким ключевым показателям. Они предлагают клиентский путь без преград независимо от точки входа, а значит, удерживают потребителей эффективнее. К 2026 году омниканальный подход перестает быть опцией — он становится необходимым элементом конкурентоспособности.

Основные преимущества для бизнеса:

Преимущество	Пояснение
Повышение лояльности	Клиенты чувствуют заботу и возвращаются за повторной покупкой
Персонализация	Сбор данных позволяет адаптировать предложение под каждого клиента
Гибкость взаимодействия	Бренд присутствует в тех каналах, где удобно клиенту, а не компании
Увеличение конверсии	Объединение каналов уменьшает потери на этапах взаимодействия
Цифровая аналитика	Сквозной контроль за поведением клиентов и точками отказа

Переход к цифровому присутствию и его влияние на выбор каналов коммуникации

Офлайн, как и онлайн, остается важным элементом бренда. Но в 2025 году распределение ролей между каналами меняется. Если раньше сайт был визиткой, а магазин — местом покупки, то теперь к ним добавляются видеоконференции, обратная связь через соцсети, платёжные кнопки в мессенджерах.

Переход к цифровому присутствию позволяет снизить себестоимость коммуникаций и ускорить обслуживание. При этом потребитель сам выбирает канал — и может, к примеру, начать покупку в Instagram, а получить консультацию на сайте. Главная задача бизнеса — не потерять клиента на этом пути.

Сильная омниканальная модель предполагает синхронную работу офлайн и онлайн-присутствия. Пример — цифровая компания, открывающая шоурумы, где можно протестировать продукт, но основные процессы — заказ, оплата, обратная связь — реализуются онлайн.

Роль гибкости бизнеса и персонализации в привлечении и удержании клиентов

Выигрывает тот, кто быстрее адаптируется. В 2025 году клиенты ожидают моментального ответа, удобной оплаты, быстрой доставки и личного обращения. Для бизнеса ключом становится способность подстраиваться под контекст: учитывать историю покупок, каналы взаимодействия, интересы клиента.

Гибкость — это не только технологии, но и процессы. Успешные компании используют централизованные клиентские базы, в которые стекаются данные со всех точек: онлайн-заказы, обращения, возвраты, отзывы.

Пример: владелец малого магазина заказал ПО для учета. Он изучал предложения через мобильный, получил первую консультацию через Telegram, завершил оформление на сайте, а повторный заказ сделал уже по email-письму. Именно такой путь — показатель зрелой, продуманной омниканальной архитектуры.

Практическое применение омниканальности: кейсы и аналитика

Примеры взаимодействий: как работает омниканальность на практике

Омниканальность — не просто модное слово, это фундамент современной коммуникации между брендом и клиентом. Она объединяет разные точки контакта в единую систему, позволяя клиенту перейти от одного канала к другому без потери контекста. Ниже — реальные ситуации, где омниканальность сработала эффективно.

1. Предприниматель получил крупный заказ с полной предоплатой, пройдя многоканальный путь:

• Сначала — контекстная реклама, которая вызвала интерес.
• Затем — заказ обратного звонка и диалог в WhatsApp.
• Через неделю — личная встреча на отраслевой выставке.
• И, в итоге, — подписание договора с полной предоплатой.

Каждый канал поддержал следующий: реклама привлекла внимание, мессенджер помог развить интерес, а встреча закрепила доверие.

2. Копирайтер получает заказ на объемный проект:

• Его блог был замечен маркетологом.
• Отзывы и кейсы убедили заказчика.
• Портфолио на личной странице закрепило выбор.

Это пример, когда контент, рекомендации и презентация возможностей работают вместе в разных каналах.

3. Фрилансер приобретает курс на распродаже:

• Он изучал материалы блога преподавателя;
• Посещал бесплатные обучающие мероприятия;
• Сравнивал несколько программ.

Именно внимательный подход, поддерживаемый разными каналами, сформировал доверие задолго до скидки — она лишь подтолкнула к финальному решению.

Важность мультиканального контакта при принятии решения клиентом

В 2025 году клиенты, принимая решение о покупке или заказе услуги, все чаще используют сразу несколько каналов. Это не компромисс, а осознанная стратегия: они хотят сравнивать, читать отзывы, уточнять, смотреть материалы — и всё это на разных платформах.

Вот как часто используются каналы в процессе выбора:

Канал	Роль на пути клиента
Поисковая реклама	Первый контакт, формирование интереса
Социальные сети	Создание доверия через кейсы и комментарии
Мессенджеры	Быстрая и удобная коммуникация
Офлайн-встречи	Закрепление договоренностей, личный контакт
Сайт и блог	Детальная информация и экспертность

Главное — не просто присутствовать везде, а поддерживать единую стратегию коммуникации: чтобы информация не повторялась, а каналы дополняли друг друга, учитывая текущее состояние клиента в воронке.

Дополнительные инструменты аналитики: тренды на 2025 год

Точность маркетинговой аналитики — одна из важнейших задач для компаний. Сегодня уже недостаточно анализировать только последний клик. В 2025 году аналитика уходит в сторону комплексных цепочек, где оценивается влияние каждого касания.

Google Analytics, особенно в своей новейшей версии GA4, усиливает возможности анализа клиентского пути: отчеты вроде “Пути конверсий” позволяют видеть последовательность каналов. Одновременно растет интерес к сквозной аналитике, интегрированной с CRM — такие решения востребованы в B2B и онлайн-ритейле.

В Яндекс.Метрике продолжает развиваться выбор моделей атрибуции. Особый интерес вызывает сравнение между “первым переходом” и “последним значимым источником” — часто они дают совершенно разные выводы.

Ретроспективный анализ всей воронки уже становится стандартом: бизнес учится оценивать цепочку влияний, а не просто финальное действие. Многие компании встраивают такие дашборды в BI-системы, объединяя данные из рекламы, продаж и клиентской поддержки.

Эволюция атрибуционных моделей и учет пользовательской активности

В новой аналитической реальности важно не только видеть, через какие точки проходил пользователь, но и понимать — что именно повлияло на его решение. Это требует корректной настройки атрибуционных моделей. В 2025 году наблюдается отход от простых моделей “последнего касания” в сторону распределенных и машинно-обучаемых решений.

Атрибуционные модели развиваются в сторону:

• Объективного учета первого интереса и последнего действия.
• Взвешенной оценки промежуточных точек — особенно важны повторные посещения и взаимодействие с контентом.
• Гибкой подстройки под бизнес-цели: для подписок — одни веса, для консультаций — другие.

Кроме атрибуции на уровне каналов, появляется аналитика по действиям: какие кнопки пользователь нажимал, сколько времени провел на карточке, что оставил в корзине, на каком шаге ушел. Это позволяет понять не просто откуда пришел клиент, а почему он ушел — и изменить путь.

Как внедрить омниканальную стратегию в компанию

Выбор каналов коммуникации: мессенджеры, соцсети, email

Омниканальный подход начинается с выбора эффективных каналов взаимодействия с клиентами. В 2025 году наибольшую вовлеченность в сферах торговли и B2B-продаж показывают мессенджеры, соцсети и email. Каждый из них выполняет свою роль, поэтому важно не просто использовать их все, а грамотно распределить задачи между каналами.

Для примера — производитель оборудования для молочных ферм с крупными чеками и выраженной сезонностью. Компании необходим постоянный контакт с целевой аудиторией даже в межсезонье:

• Мессенджеры — позволяют быстро отвечать на вопросы и публиковать оперативные обновления. Подключаются WhatsApp, Telegram и ВКонтакте. Показатели эффективности: рост числа обращений, охват сообщений, скорость диалога с клиентом.
• Email-рассылки — идеальны для передачи экспертной информации: подборки, инструкции, советы по обслуживанию техники. Их плюс — возможность сегментировать базу и настраивать персонализированные цепочки.
• Соцсети — работают как канал постоянного присутствия бренда. Через сторис, посты, видео и прямые эфиры компания делится опытом, кейсами клиентов и новостями отрасли.

Все эти каналы не заменяют друг друга, а усиливают. Клиент может начать разговор в Instagram и завершить сделку в email или чате с менеджером.

Создание контента: роль контент-маркетинга и SMM в 2025 году

Контент — база всей омниканальной стратегии. Он формирует доверие, влияет на SEO и вовлекает. Для B2B, B2C и розницы в 2025-м работает практичная связка: полезный блог, SMM и видео.

Контент-маркетинг включает статьи, инструкции, подборки. Главный ориентир — поисковые запросы. Составляется контент-план с учетом интересов аудитории, конкуренции и сезонности. К созданию материалов подключаются профессиональные копирайтеры с техническими ТЗ. Оценивается по трафику, глубине просмотра, вовлеченности, заявкам.

В SMM упор смещается в сторону сообществ: важно создать диалог, а не просто ленту новостей. Люди хотят читать «живые» истории о применении продукта, видеть бэкстейдж, участвовать в обсуждениях. Для B2B — это возможность построить экспертность, для B2C — лояльность и быстрый отклик.

Интеграция каналов и построение единой клиентской базы

Наличие всех каналов — это полдела. Чтобы стратегия работала эффективно, нужно объединить разрозненные данные о клиентах. В 2025 году для этого применяются CRM-системы с омниканальной интеграцией. Они собирают информацию о действиях пользователя вне зависимости от точки входа: пришел ли он по email, с рекламы Instagram или оставил заявку в мессенджере.

На базе этих данных строятся сегменты, автоматизированные цепочки коммуникаций — от приветственных писем до напоминаний о скидках. Это позволяет снизить стоимость лида и повысить вероятность покупки, особенно при дорогих или сезонных товарах, как в примере с оборудованием для молочного производства.

Эффективная интеграция может выглядеть так:

Канал	Что делаем	Как замеряем результат
Telegram, WhatsApp	Быстрая связь, прием заявок	Время ответа, количество обращений
Соцсети	Публикации, общение, репутация	Охват, вовлеченность
Email	Полезная информация, автоматизация	CTR, открытие писем, конверсии
Сайт и блог	Контент, SEO-продвижение	Трафик, позиции, заявки

Примеры лидеров: банки, СМИ и агентства как ориентир

Чёткое понимание того, как выстраивать омниканальность на практике, дают сильные кейсы рынка. Например, Тинькофф Банк системно строит коммуникации через соцсети, email, YouTube и мобильные приложения. Пользователь легко контактирует с брендом на любом удобном ему канале, не теряя контекста.

СМИ также демонстрируют зрелый подход. «Медуза» развивает мультиформат: Telegram, Instagram, email-рассылки, подкасты. Их аудитория потребляет контент на той платформе, где ей привычнее и удобнее, без давления со стороны бренда.

Агентства типа «Текстерра» сочетают экспертизу и доступность. Они ведут блоги, YouTube, Telegram-каналы, создают подкасты с практическим опытом продвижения, что формирует доверие и привлекает клиентов «без втюхивания».

Технологии, платформы и мировые примеры успешной омниканальности

Международные бренды и их омниканальные решения

В 2025 году омниканальность уже давно перестала быть экспериментом — это стратегический стандарт для зрелых компаний. Лидеры мирового рынка продолжают инвестировать в бесшовное взаимодействие с клиентом через разные точки контакта. Их подход — это не просто интеграция разных каналов, а создание единой экосистемы вокруг клиента. Рассмотрим наиболее яркие примеры:

Disney

Американская компания Disney стала одной из первых, кто реализовал омниканальность в своей бизнес-модели на уровне высокого пользовательского опыта. Платформа My Disney Experience позволяет планировать маршруты по тематическим паркам, бронировать аттракционы и рестораны. Фитнес-браслет MagicBand стал ключом к омниканальности: он совмещает функции билета, оплаты, входа в номер и его можно синхронизировать с мобильным приложением. Всё ради того, чтобы гость не тратил время на детали и сосредоточился на впечатлениях.

Starbucks

Starbucks построил омниканальную экосистему вокруг клиента, используя приложение как основной инструмент связи. Заказ можно сделать в приложении, выбрать способ получения и оплатить бонусами. Кроме того, пользователи могут влиять на музыкальный фон в кофейнях с помощью лайков в приложении, что усиливает вовлеченность.

«Сбербанк»

Российский лидер в банковской сфере успешно проводит интеграцию всех клиентских точек контакта — от мобильного приложения и интернет-банка до отделений, кол-центра и социальных медиа. В 2025 году особое внимание уделяется персонализации и построению пользовательских сценариев с помощью ИИ. Пример — автоплатежи, накопления, предложения в приложении и онлайн-прогнозирование необходимостей клиента.

Российские компании: как продвигается внедрение в 2025 году

На российском рынке в 2025 году омниканальные проекты перешли в активную фазу: от концептов к повседневной практике. Этому поспособствовали цифровая трансформация, потребности в повышении лояльности и рост конкуренции между каналами продаж.

Рынок ритейла показывает высокий уровень зрелости: крупные игроки переходят от многоканальной стратегии к сквозным клиентским сценариям. Так, fashion-сегмент тестирует e-commerce-интеграции с примеркой, а DIY-сети активнее внедряют «персональных ассистентов» в приложениях. Банковский сектор активно перенимает лучшие практики цифрового B2C-сервиса.

Особое внимание уделяется малому и среднему бизнесу, который благодаря отечественным SaaS-платформам также подключается к технологии — за счет готовых решений с невысоким бюджетом и простой интеграцией.

ТОП-платформы для запуска и управления омниканальными моделями

Для запуска и поддержания качественной омниканальной модели необходима технологическая база. В 2025 году наибольшей популярностью пользуются следующие платформы:

• Emarsys — одна из самых продвинутых платформ автоматизации маркетинга. Поддержка сложной триггерной логики и персонализации делает её удобной для крупных компаний и международных проектов.
• Mindbox — российская платформа с широким спектром инструментов для e-mail, SMS, push-коммуникаций. Оптимальна для ритейла и e-commerce среднего уровня.
• ALTKRAFT — платформа, используемая в основном в государственных и образовательных проектах. Надежна, масштабируема, обеспечивает высокую защищенность данных.
• Exponea — SaaS с возможностью исключения шаблонных решений. Имеет сильную аналитику и поддержку на разных языках, удобна для тех, кто выходит на новые рынки.
• SendPulse — международная платформа, делающая ставку на простую интеграцию и многоканальность (e-mail, мессенджеры, web-push и др.). Поддержка 24/7 — важный плюс для бизнеса с постоянной аудиторией.

Часто задаваемые вопросы и прогноз развития подхода к 2026 году

Как провести анализ каналов?
Оцените вклад каждого канала в продажи, очищая данные от прямых визитов и повторных входов. Используйте аналитику сквозной атрибуции, чтобы понять реальный путь клиента.

Стоит ли закрывать неэффективный ресурс?
Не спешите. Часто эффект от канала отложенный. Измените стратегию: обновите контент, измените точки входа и подождите 3–6 месяцев, прежде чем принимать решение.

Нужен ли большой бюджет?
Омниканальность рассчитана не только на крупный бизнес. Главное — выстроить сценарии, релевантные именно вашей аудитории, даже если каналов всего два или три.

Работать самостоятельно или нанимать специалиста?
Всё зависит от внутренней экспертизы. Работа в одиночку даёт контроль, но требует времени. Подрядчик обеспечит масштабируемость и точность, особенно на старте крупных кампаний.

Кому полезна омниканальность?
Наиболее заметный эффект получают компании, которые работают с регулярными покупателями и используют несколько каналов общения — от e-mail до оффлайн-магазинов. Особенно актуально для розницы, банков, HoReCa и сферы услуг.

К 2026 году ожидается, что омниканальность станет по умолчанию заложена в маркетинговую архитектуру брендов. Одним из трендов станет рост интереса к zero-party data — данным, которые клиенты предоставляют осознанно: через квизы, подписки или опросы. Также усилятся процессы объединения данных между департаментами: от продаж до клиентского сервиса.

Вопросы и ответы

Количество показов: 881