Тренды розничной торговли 2026: от интернет-торговли до phygital-форматов

• Главные изменения потребительского поведения
• Инновации и phygital-технологии
• Технологии управления торговлей
• Будущее офлайн ритейла
• Вопросы и ответы

Главные изменения потребительского поведения

Рост значимости цифровых каналов

Современный покупатель ищет удобство, скорость и прозрачность — и цифровые каналы стали отвечать этим ожиданиям лучше всего. Онлайн-форматы всё чаще становятся не только удобным способом покупки, но и начальной точкой выбора, даже если финальная покупка совершается в физическом магазине.

По данным отраслевых исследований, доля клиентов, изучающих товар в интернете перед визитом в магазин, продолжает расти. Развитие маркетплейсов, социальных сетей с функцией покупки, персонализированных рекомендаций — всё это укрепляет позиции цифровых каналов. Кроме того, на фоне новых стандартов торговли в 2025 году, важность собственной витрины на маркетплейсах переоценить сложно — подробнее об этом можно прочитать в чек-листе продавца для маркетплейсов.

Компании стремятся не просто продавать онлайн, а создавать полноценный цифровой опыт: от рекомендаций на основе ИИ до мгновенной обратной связи через чат-ботов и мессенджеры.

Новая роль физического магазина

Несмотря на рост e-commerce, физический магазин всё ещё остаётся важной частью клиентского опыта, но его формат меняется. Сегодня розничная точка — это уже не столько место продажи, сколько зона знакомства с товаром, тестирования и получения эмоций.

Магазины становятся логистическими узлами: здесь можно забрать заказ, оформить возврат, получить консультацию от эксперта. Компании интегрируют технологии: от умных зеркал и электронных ценников до касс самообслуживания.

Пример трансформации физической точки в phygital-формат — установка интерактивных панелей с возможностью заказа товара, если нужное не оказалось в наличии. Это не только удобство, но и способ удержания клиента.

Персонализация и омниканальность

Сегодня покупатель ожидает, что его узнают и понимают — независимо от канала взаимодействия. Персонализированные рекомендации, контент, предложения по скидкам работают значительно эффективнее, чем массовый подход.

Омниканальность — это уже не тренд, а стандарт взаимодействия. Клиент может начать выбирать товар в приложении, сравнить цены на сайте, а закончить процесс покупки в магазине возле дома. При этом вся история покупок и предпочтения сохраняются, а бренд выстраивает единый диалог.

Покупатель как соавтор ассортимента

Один из новейших трендов — активное участие клиента в разработке предложений. Компании используют опросы, голосования, тестирование избранных товаров на ограниченной группе потребителей. Это позволяет не только точнее угадывать вкусы аудитории, но и формировать вовлечённость.

Кроме того, бренды пересматривают подход к выпуску коллекций: вместо массового производства — короткие серии под конкретные запросы. Такой подход снижает издержки на невостребованные товары и усиливает ощущение эксклюзивности.

• Запуски “по подписке” на новые коллекции
• Ограниченные релизы по рекомендациям клиентов
• Использование UGC (контента, созданного пользователями) для создания ассортимента

Покупатель становится больше, чем потребителем — он превращается в часть создающей команды. Это особенно актуально для молодёжных и нишевых сегментов, где важны ценности сообщества и аутентичность.

Инновации и phygital-технологии

Phygital формат: слияние online и offline

Phygital — это не просто модное слово, а наиболее реалистичный ответ на вызовы розницы в 2025 году. Концепция объединяет возможности офлайн-точек с онлайн-технологиями, позволяя покупателю не просто покупать, а взаимодействовать с брендом и продуктом на принципиально новом уровне.

Если раньше клиенту было важно просто приобрести товар, то теперь он хочет получить персонализированный, интерактивный и удобный опыт. В phygital модели онлайн-каналы (приложения, чат-боты, маркетплейсы) становятся продолжением физического магазина, а магазин — полноценной частью цифровой инфраструктуры. Такой подход позволяет объединить аналитику, омниканальность и технологии в единую клиентскую экосистему.

Важно, что phygital-формат не требует полной трансформации бизнеса: ритейлеры могут адаптировать отдельные элементы под свою модель. Это дает гибкость и снижает риски инвестиций в инновации.

Примеры phygital магазинов (X5, Альфа Банк)

Яркие примеры phygital-подхода можно наблюдать у лидеров российского розничного и банковского рынка. Сеть X5 Retail Group внедрила концепцию «магазина будущего», где срабатывание ценников происходит в реальном времени, товар можно отсканировать через приложение и даже получить рекомендации по покупкам на основе истории визитов. При этом сам магазин — всё еще привычный супермаркет.

Другой пример — phygital-отделения Альфа-Банка, где клиент может начать оформление продукта онлайн, затем прийти в офис, авторизоваться через мобильное устройство и продолжить процесс с помощью цифрового менеджера. Здесь нет очередей, а интерфейсы с экранами адаптированы под поведение конкретного пользователя.

Такие кейсы доказывают, что границы между digital и physical все больше размываются, а клиентоориентированность требует гибридных решений.

AR/VR, экраны, зеркала и цифровые витрины

Цифровые инструменты — это основа phygital-опыта. В магазинах одежды и косметики появляются умные зеркала, которые определяют уровень освещения, подбирают оттенки и дают советы по стилю.

AR (дополненная реальность) позволяет примерить продукт, не снимая пальто. Магазины мебели, как и модные бренды, делают акцент на такой функционал — клиенту достаточно навести смартфон и увидеть, как диван вписывается в интерьер. Это повышает вероятность покупки и избавляет от сомнений.

VR (виртуальная реальность) актуальна больше для сложных или эмоциональных товаров. Например, автосалоны предлагают виртуальные «тест-драйвы» прямо в ТЦ, а турфирмы — прогулку по будущему отелю.

Один из ключевых элементов — цифровые витрины и интерактивные сенсорные экраны. Они делают интерфейс магазина максимально похожим на мобильный или веб-приложение. Клиент ищет, сравнивает и заказывает прямо в торговом зале, без участия продавца.

Интерактивность и геймификация

Одна из ключевых задач phygital — удержание внимания покупателя, и здесь на первый план выходят геймификация и интерактив. Интуитивные механики делают процесс выбора товара похожим на игру: карточки, персональные квесты, сканирование QR-кодов с баллами, моментальные скидки за выполнение заданий.

Например, покупатель получает уведомление: «Отыщите скрытые товары с красным маркером — и заработайте 5% кэшбэка». Или идет распродажа, и экран предлагает сыграть в мини-игру, где выигрывается дополнительная скидка.

Такой подход повышает вовлеченность, выстраивает эмоциональную связь с брендом и ориентирован на молодую аудиторию, особенно поколение Z, для которого торговля давно вышла за рамки покупки и стала частью lifestyle.

Нельзя забывать, что за любым phygital опытом стоят точные алгоритмы ценообразования. Они напрямую влияют на восприятие стоимости товара в разных каналах. Подробнее о том, как формируется цена в условиях многоканальной среды, вы можете почитать в этой статье.

Технологии управления торговлей

Big Data и CRM в ритейле

Использование Big Data и современных CRM-систем в управлении розничной торговлей перестало быть опцией — сегодня это основа персонализированного подхода к покупателю. Большие данные позволяют формировать более точные прогнозы, анализировать поведение клиентов и оптимизировать ассортимент.

Успешные торговые сети активно применяют аналитику данных для сегментации аудитории, персонализированного маркетинга и управления товарными остатками. Например, на основе истории покупок и поведения в приложении CRM-система может предложить индивидуальную акцию именно для того продукта, который интересен конкретному клиенту.

Важно не только собирать данные, но и уметь с ними работать. Хорошо интегрированная CRM позволяет объединить в едином пространстве информацию из офлайн и онлайн-точек продаж, мессенджеров, соцсетей и маркетплейсов.

Автоматизация выкладки и учета

Автоматизация полочного пространства не только повышает точность учета, но и экономит десятки человеко-часов еженедельно. Современные системы автоматической выкладки на основе мобильных устройств, RFID-меток и визуального сканирования уже стали стандартом в крупных торговых сетях.

Умные алгоритмы помогают следовать планограммам, предотвращать пустоты на полках и своевременно пополнять запасы. Это особенно заметно в категориях с высокой оборачиваемостью, например, в продуктах питания и бытовой химии.

Интересно, что подобные технологии уже доступны не только федеральным ритейлерам, но и сетевым игрокам среднего сегмента — благодаря снижающейся стоимости решений и появлению cloud-решений под подписку.

Подробнее об управлении ассортиментом читайте в связанных материалах на портале Cleverence.

Искусственный интеллект в прогнозировании

Бытует мнение, что искусственный интеллект в ритейле — это «что-то из будущего». Однако уже сегодня алгоритмы машинного обучения активно используются для прогноза спроса, автоматизации закупок и динамического ценообразования.

AI способен учитывать десятки факторов: от сезонности и погоды до событийной активности или новых акций конкурентов. Это помогает формировать точные прогнозы спроса и избегать как излишков, так и дефицита.

Компании, внедрившие AI-поддержку в управление цепочками поставок, добиваются следующих эффектов:

• Снижение товарных остатков на складах на 12–18%;
• Уменьшение утери выручки из-за отсутствия товара на полках до 30%;
• Повышение точности прогноза закупок до 95%.

Внедрение robot-администраторов

Robot-администраторы — это не фантастика, а новая реальность розничной торговли. Речь идет не о механических работниках, а об интеллектуальных помощниках, работающих на базе ИИ и автоматизации бизнес-процессов.

Они уже могут выполнять такие задачи, как:

• Анализ цен конкурентов в реальном времени и выставление своих цен по заданным правилам;
• Контроль выполнения стандартов выкладки через камеры и фотоотчеты;
• Уведомление персонала о нарушениях, автоматическая постановка задач управляющим;
• Управление графиками и задачами смен.

Такие решения позволяют руководству сетей сосредоточиться на стратегии, улучшая операционную эффективность без роста административного персонала. В результате мы получаем гибкое управление торговлей, где каждый процесс измерим и прозрачен в реальном времени.

Будущее офлайн ритейла

Снижение площадей и специализация

Одна из самых заметных тенденций в офлайн ритейле — осознанное сокращение торговых площадей. Владельцы сетей и независимые игроки больше не стремятся к максимуму квадратных метров. Вместо этого предпочтение отдается высокоэффективным пространствам с четкой специализацией и оптимальной логистикой.

Универсальные магазины постепенно теряют актуальность — их заменяют форматы с узким, но тщательно подобранным ассортиментом. К примеру, бытовая техника демонстрируется в компактных зонах под конкретные сценарии: «кухня в минимализме» или «домашний офис».

Такой подход позволяет снизить затраты на аренду и содержание, а также улучшает клиентский опыт: покупатель быстрее ориентируется в товаре и получает консультации от экспертов, а не просто персонала.

Новые форматы: showroom, corner, pop-up

Чтобы адаптироваться к новому покупательскому поведению, офлайн-игроки активно пробуют гибридные и временные форматы. Шоурумы становятся точкой соприкосновения с брендом: в них не всегда можно купить товар на месте, зато предусмотрена консультация, демонстрация, возможность заказать онлайн с доставкой.

Форматы corner — мини-точки внутри других пространств, например, магазина одежды внутри книжного или кофейни в мебельном шоуруме, — позволяют выйти в офлайн с минимальными инвестициями.

Pop-up магазины — временные точки продаж, часто приуроченные к запуску коллекции или праздникам. Это инструмент для тестирования новых рынков и оценивания интереса аудитории.

Примеры эффективных решений:

• Поп-ап магазин косметического бренда в аэропорту, рассчитанный на путешественников с ограниченным временем
• Шоурум кухонной мебели, в котором можно самостоятельно протестировать технику и записаться на мастер-класс
• Точка бренда одежды в модном фудхолле — частая практика в ТЦ нового поколения

Роль развлекательной и культурной функции

Магазин больше не воспринимается исключительно как место покупки. Это место впечатлений. Современный офлайн ритейл усиливает развлекательную и культурную составляющие: организуются лекции, небольшие концерты, демонстрации, коллаборации с художниками и дизайнерами интерьеров.

Для крупных брендов это способ создавать лояльное сообщество, а для локальных — отстройка от онлайн-конкурентов. Торговая точка становится частью городской среды, территорией смыслов, а не просто точкой продаж.

Практика успешных внедрений

Многие игроки уже внедрили обновлённые форматы и получили ощутимые результаты. Важно отметить, что успеха добиваются те, кто не просто копирует тренды, а адаптирует их под свою аудиторию и контекст.

Вопросы и ответы