Розничная сеть косметики и парфюмерии: тренды и лидеры рынка

• Рынок косметики в России в цифрах
• Известные розничные сети косметики
• Инновации в косметических магазинах
• Будущее розничной сети косметики
• Вопросы и ответы

Рынок косметики в России в цифрах

Объемы рынка и потребление

Рынок косметики в России стабильно демонстрирует рост и устойчивость — даже в условиях нестабильной экономической ситуации. К 2025 году ожидается, что его объем превысит 1,6 трлн рублей, основными драйверами роста остаются средства по уходу за лицом, декоративная косметика и продукты для ухода за волосами.

Интересно, что существенную долю потребления составляют именно средства масс-маркета, но параллельно растет интерес к нишевым брендам и натуральной косметике. Это говорит о смещении акцентов: покупатель стал разборчивее, ориентируется на состав и эффект, а не только на бренд.

Среднемесячные траты на косметику и парфюмерию у россиян варьируются от 1 500 до 3 000 рублей, в зависимости от региона и потребительской привычки. Женская аудитория — основной покупатель (более 80%), однако продажи мужской косметики также растут уверенными темпами.

Портрет целевой аудитории

Современный потребитель косметики в России — это чаще всего жительница города, в возрасте от 25 до 45 лет, с активной жизненной позицией, высокой вовлеченностью в цифровую среду. Её интересуют тренды, натуральный состав, экологичная упаковка и гарантированный эффект.

Значительную долю из покупателей составляют клиенты, делающие осознанный выбор: они изучают отзывы, сравнивают составы и склонны к повторной покупке при положительном опыте. В этой категории особенно популярны бренды с прозрачной маркетинговой политикой и эстетичной подачей.

Важно отметить растущее влияние Z-поколения. Эти покупатели чаще совершают покупки онлайн, активны в соцсетях и формируют мнение о бренде через визуальный контент, видеообзоры и личный опыт блогеров. Для привлечения такого потребителя важны принцип «честности» и визуальный уровень мерчандайзинга, подробнее о котором читайте в обзоре по правилам выкладки товаров.

Доминирующие розничные сети косметики

Рынок розничных продаж косметики в России представлен как крупными федеральными сетями, так и региональными игроками. Лидируют те, кто сумел выстроить омниканальную стратегию — совмещая офлайн и онлайн торговлю, предлагая удобные опции самовывоза, резервов и быструю доставку.

К ключевым игрокам относятся следующие сети:

• Л'Этуаль — крупнейшая в России сеть магазинов парфюмерии и косметики. Имеет более 1000 точек, активно развивает мобильное приложение и персонализированные предложения по программе лояльности.
• Золотое Яблоко — делает ставку на эксклюзивные бренды, ориентацию на молодую аудиторию и эстетичный дизайн магазинов. Один из лидеров по онлайн-продажам.
• РИВ ГОШ — сохраняет стабильные позиции за счёт широкой представленности в регионах и постоянного обновления ассортимента.
• Подружка — ориентирована на сегмент mass market, активно наращивает присутствие в регионах, усиливая digital-маркетинг.

Наблюдается также тенденция к появлению концептуальных бутиков, предлагающих только органическую или авторскую косметику. Они нацелены на лояльных клиентов с высокой покупательской способностью.

Примеры магазинов и брендов

Помимо классических брендов вроде Dior, Chanel или Maybelline, на российском рынке активно укореняются и локальные игроки. Например, бренды Ladоr, Librederm и Mi&Ko набрали популярность благодаря грамотной упаковке, позиционированию и транспарентности в коммуникации.

Визуальная подача магазинов становится не менее важной, чем ассортимент. Вот пример выкладки из одного из сетевых магазинов:

Покупатели выбирают глазами, и поэтому эстетика полок напрямую влияет на продажи. Удачное расположение зон для тестирования, витрин и «горячих точек» с новинками — ключевой элемент успешного магазина.

Таблица ниже отображает, какие бренды наиболее часто можно встретить в ассортименте у крупных сетей:

Бренд	Канал распространения	Ценовой сегмент
L’Oréal	Все федеральные сети	Средний
Eveline	Подружка, онлайн	Бюджетный
Белорусская косметика	Региональные сети	Бюджетный
Shiseido	Золотое Яблоко, Л'Этуаль	Премиум
Librederm	Аптеки, сетевые магазины	Средний

Таким образом, российский рынок косметики демонстрирует гибкость и адаптивность. Успешные бренды и сети — это те, кто умеет работать с аудиторией, предлагает актуальные решения и делает ставку не только на товар, но и на впечатления покупателя.

Известные розничные сети косметики

Подробный разбор ТОП-3 игроков

Рынок розничной торговли косметикой в России продолжает расти и трансформироваться. Сегодня в лидерах остаются три крупные сети, каждая из которых занимает уникальную нишу и демонстрирует устойчивые позиции благодаря грамотной стратегии, разветвлённой инфраструктуре и высокой узнаваемости бренда.

• Л'Этуаль — крупнейшая сеть парфюмерно-косметических магазинов в России с широкой представленностью онлайн и офлайн. Ставка сделана на брендовый ассортимент, а также на развитие собственной розничной платформы и программы лояльности. В 2025 году компания активно автоматизирует процессы, включая внедрение мобильных решений для персонала в торговом зале.
• Золотое Яблоко — динамично развивающаяся сеть, сделавшая ставку на премиум-сегмент и уникальный формат «магазин-галерея». Она популярна среди покупателей за счёт широкого выбора и современного сервиса. Подходит для потребителей, которые выбирают тренды и новинки.
• Rive Gauche — стабильный игрок, ориентированный на сочетание доступности и качества. Несмотря на интенсивную конкуренцию, сеть удерживает значительную долю за счет грамотной маркетинговой политики и наличия эксклюзивных позиций, а также развитой программы скидок.

Каждая из этих сетей работает в нескольких форматах: от больших флагманских магазинов в ТЦ до компактных точек в торговых улицах. Кроме того, они активно развивают онлайн-каналы продаж, стремясь к омниканальности. Подробнее о том, как устроен ритейл в России, можно узнать в отдельной статье про ритейл.

Сети в Москве и регионах

Распределение розничных косметических сетей по России имеет определённую специфику. В крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург, сосредоточены флагманские точки и наибольший ассортимент. Однако активный рост также наблюдается и в регионах — особенно в городах-миллионниках и административных центрах.

Город	Сети на рынке	Формат магазинов
Москва	Л'Этуаль, Золотое Яблоко, Rive Gauche	Флагманские ТЦ, street-retail, pop-up
Казань	Rive Gauche, Л'Этуаль	Среднеформатные магазины в ТЦ
Новосибирск	Золотое Яблоко, Л'Этуаль	Гипермаркеты, островки в ТЦ
Краснодар	Л'Этуаль, Иль де Ботэ	Street-retail, бутиковые форматы

Такое распространение показывает, что устойчивый спрос на косметику есть не только в столице, но и в регионах. Это стимулирует игроков расширять логистику, оптимизировать поставки и управление остатками.

Международные бренды в России

Несмотря на изменения на внешнем рынке, интерес к международным брендам в России не ослабел. Сети продолжают представлять продукцию таких брендов, как Dior, Chanel, Givenchy, Clinique и других, адаптируя ассортимент под текущие реалии. Большинство компаний находят способы продолжать поставки через партнёрские схемы и локализованные логистические каналы.

Многие международные бренды перешли к модели "opportunity sourcing", когда поставки осуществляются через независимых дистрибьюторов или партнёрские страны. Это позволяет сетям поддерживать привычный ассортимент, особенно для премиум-сегмента, где потребитель не готов к компромиссам по качеству или эксклюзивности.

Выводы рейтингов

В 2025 году расстановка сил на рынке розничной торговли косметикой выглядит следующим образом: лидеры уклоняются от классической ценовой конкуренции в пользу создания клиентского опыта. Большую роль начинают играть такие факторы, как скорость доставки, наличие мобильных приложений, персонализированные рекомендации и культурный код бренда.

По итогам анализа розничных игроков, можно выделить следующий рейтинг на основе показателей продаж, узнаваемости и клиентской активности:

1. Л'Этуаль — лидер по охвату аудитории и количеству торговых точек.
2. Золотое Яблоко — представитель нового формата, вытесняющий традиционные сети в премиальной нише.
3. Rive Gauche — крепкий средний сегмент с акцентом на доступность и стабильность предложения.

Можно с уверенностью сказать, что конкуренция между крупными сетями будет усиливаться. Побеждать будут те, кто быстрее адаптируется к изменениям в логистике, маркетинге и ожиданиях потребителей.

Инновации в косметических магазинах

Digital-технологии в точках продаж

Современные косметические магазины активно внедряют digital-инструменты, чтобы улучшить пользовательский опыт и повысить конверсию. Одним из ключевых направлений стало применение интерактивных зеркал, дополненной реальности и мобильных приложений.

Интерактивные экраны и AR-зеркала позволяют клиентам «примерить» макияж или подобрать уход с помощью ИИ без физического взаимодействия с продуктами. Такие решения особенно актуальны в новых магазинах, ориентированных на поколение Z. Использование мобильных приложений позволяет потребителям сканировать код упаковки, чтобы получить информацию о составе, рекомендациях по применению и наличии товара в других точках сети.

Некоторые бренды идут дальше, предлагая персонализированный skin-анализ с помощью сканеров и фото-диагностики прямо на месте. Это превращает процесс покупки в услугу, повышая вовлеченность и лояльность клиентов.

Омниканальные подходы

Покупательский путь всё меньше связан с одной конкретной точкой — это комбинация онлайн и офлайн-каналов. Основной задачей для розничных сетей в косметике стало создание seamless customer journey, где нет «разрывов» между приложением, сайтом и физическим магазином.

Опытные игроки рынка внедряют решения, позволяющие:

• Просматривать остатки в магазинах через мобильное приложение;
• Оформлять заказ онлайн с получением в офлайн-точке («Click & Collect»);
• Получать бонусы и рекомендации персонально, независимо от канала покупки.

Важно, чтобы клиент чувствовал единое пространство бренда — от push-уведомления до консультации на кассе. Такой подход уже давно применяется не только в косметике: примеры интеграции омниканальности можно также увидеть в других розничных направлениях, например в мебельных сетях.

Обучение внутри магазина

Косметический ритейл вывел консалтинг в торговом зале на новый уровень. Образование потребителя стало неотъемлемой частью стратегии продаж: чем больше клиент знает о продукте, тем выше его вовлеченность и средний чек.

Сотрудники магазинов теперь не просто продавцы, а консультанты, прошедшие тренинги по составам, типам кожи, техникам макияжа. Внутри магазинов все чаще появляются мини-зоны для практического обучения — от подбора тона до бьюти-уроков вживую.

Также стали популярны QR-коды рядом с продуктами, ведущие на обучающие видеоролики или мини-курсы. Это позволяет клиентам не чувствовать давления при консультации, но при этом получать необходимую информацию.

Эко-инициативы

Спрос на ответственный потребительский выбор повлиял и на косметические бренды, и на розничные форматы. Все чаще магазины косметики становятся платформой для экологических инициатив — как внутри самого бизнес-процесса, так и в коммуникациях с покупателем.

Инициатива	Реализация
Сбор использованной упаковки	Корзины при кассе, скидка за сдачу баночек
Экотовары	Выделенные полки с сертифицированной органикой
Сокращение пластика	Многоразовые контейнеры, бумажная упаковка

При этом магазины не просто следуют тренду ради галочки — они активно рассказывают клиентам об изменениях, оформляя зоны ресайклинга, проводя конкурсы и тематические кампании. Так формируется сообщество осознанных потребителей, что усиливает эмоциональную связь с брендом.

Будущее розничной сети косметики

Какие форматы станут главными

Основной вектор развития розничной торговли косметикой — мультиформатность. Рынок уходит от универсального подхода и переходит к модели «каждому клиенту — свой формат». Это означает рост количества небольших бутиков с персонализированным подходом, параллельное развитие цифровых каналов и интеграцию офлайн и онлайн в омниканальные решения.

Флагманские магазины в премиальных локациях станут больше площадками для демонстрации бренда, где клиент получает не столько товар, сколько впечатление. Именно в них будут тестироваться новые продукты, проходить мастер-классы и встречи с визажистами.

На фоне экономии времени и привычки к цифровым решениям большие надежды возлагаются на:

• Автоматизированные корнеры и вендинг с косметикой — для импульсивных и быстрых покупок.
• Мобильные pop-up-магазины во временных локациях — для поддержки сезонных кампаний.
• Консьерж-сервис с доставкой по подписке — для премиального сегмента.

Новые продуктовые ниши

Потребность в индивидуальности и устойчивом потреблении формирует новые направления в косметике. Наиболее перспективные ниши — это адаптогеновая косметика, clean beauty и специализированные средства под цифровой образ жизни.

Clean beauty, или чистая косметика, делает акцент на экологичности как упаковки, так и состава. Эта категория становится не просто трендом, а новым стандартом среди миллениалов и поколения Z.

Особое внимание уделяется функциональным косметическим решениям — таким как уход в формате «анти-блю лайт», увеличивающий защиту кожи от экранного излучения, и нейрокосметика с эффектами снижения стресса.

Также растёт интерес к узким категориям:

• Косметика для мужчин с разным типом кожи — особенно в urban-сегменте;
• Продукция для «серебряного возраста» — уход за зрелой кожей с учетом гормональных изменений;
• Микробиом-френдли продукты — для поддержки баланса кожи, особенно в условиях мегаполиса.

Как изменятся предпочтения потребителей

Потребители становятся более осознанными, и в косметике, как в пище или одежде, ключевым фактором выбора становится ценность. Ценность — это не только качество, но и репутация бренда, открытость процессов и близость идеологии.

Новые предпочтения клиентов можно обозначить в нескольких тенденциях:

Тенденция	Как проявляется
Персонализация	Запрос на индивидуальные средства, подобранные по генетике, климату, привычкам
Экологичность	Потребители ожидают отказ от пластика, биоразлагаемую упаковку, прозрачность цепочек поставки
Технологичность	Интерес к цифровым диагностическим сервисам, AR-примеркам макияжа и телемедицинским консультациям о коже
Опыт больше, чем продукт	Клиенты приходят не просто за покупкой, а за эмоцией: мастер-класс, консультация, участие в комьюнити

Прогнозы развития до 2025 года

До 2025 года ключевым драйвером станет интеграция ИИ и Big Data в процессы персонального подбора и рекомендаций. Уже сейчас развивается тренд на digital-аватары, которые тестируют макияж и уходовую косметику вместо клиента, и помогают выбрать оптимальный продукт онлайн.

Розничные сети будут активно развивать сервисную часть: гибкие программы лояльности, подписные модели, форматы экспресс-доставки. При этом ожидается укрупнение игроков — нишевые концепты будут интегрироваться в крупные сети или становиться частью платформ.

Рост онлайн-продаж выровняется, и рынок снова начнёт вкладываться в физический опыт покупателей. То есть, маятник вернётся в точку баланса между онлайн и традиционным ритейлом, но на совершенно новом уровне взаимодействия.

Сегодня выигрывает тот, кто умеет быть ближе к клиенту — не масштабом, а релевантностью. Через технологии, разговор на одном языке и смелость пробовать новое.

Вопросы и ответы

Количество показов: 974