Розничная сеть косметики и парфюмерии: тренды и лидеры рынка

• Рынок косметики в России в цифрах
• Известные розничные сети косметики
• Инновации в косметических магазинах
• Будущее розничной сети косметики
• Вопросы и ответы

Рынок косметики в России в цифрах

Объемы рынка и потребление

Рынок косметики в России стабильно демонстрирует рост и устойчивость — даже в условиях нестабильной экономической ситуации. К 2025 году ожидается, что его объем превысит 1,6 трлн рублей, основными драйверами роста остаются средства по уходу за лицом, декоративная косметика и продукты для ухода за волосами.

Интересно, что существенную долю потребления составляют именно средства масс-маркета, но параллельно растет интерес к нишевым брендам и натуральной косметике. Это говорит о смещении акцентов: покупатель стал разборчивее, ориентируется на состав и эффект, а не только на бренд.

Среднемесячные траты на косметику и парфюмерию у россиян варьируются от 1 500 до 3 000 рублей, в зависимости от региона и потребительской привычки. Женская аудитория — основной покупатель (более 80%), однако продажи мужской косметики также растут уверенными темпами.

Портрет целевой аудитории

Современный потребитель косметики в России — это чаще всего жительница города, в возрасте от 25 до 45 лет, с активной жизненной позицией, высокой вовлеченностью в цифровую среду. Её интересуют тренды, натуральный состав, экологичная упаковка и гарантированный эффект.

Значительную долю из покупателей составляют клиенты, делающие осознанный выбор: они изучают отзывы, сравнивают составы и склонны к повторной покупке при положительном опыте. В этой категории особенно популярны бренды с прозрачной маркетинговой политикой и эстетичной подачей.

Важно отметить растущее влияние Z-поколения. Эти покупатели чаще совершают покупки онлайн, активны в соцсетях и формируют мнение о бренде через визуальный контент, видеообзоры и личный опыт блогеров. Для привлечения такого потребителя важны принцип «честности» и визуальный уровень мерчандайзинга, подробнее о котором читайте в обзоре по правилам выкладки товаров.

Доминирующие розничные сети косметики

Рынок розничных продаж косметики в России представлен как крупными федеральными сетями, так и региональными игроками. Лидируют те, кто сумел выстроить омниканальную стратегию — совмещая офлайн и онлайн торговлю, предлагая удобные опции самовывоза, резервов и быструю доставку.

К ключевым игрокам относятся следующие сети:

• Л'Этуаль — крупнейшая в России сеть магазинов парфюмерии и косметики. Имеет более 1000 точек, активно развивает мобильное приложение и персонализированные предложения по программе лояльности.
• Золотое Яблоко — делает ставку на эксклюзивные бренды, ориентацию на молодую аудиторию и эстетичный дизайн магазинов. Один из лидеров по онлайн-продажам.
• РИВ ГОШ — сохраняет стабильные позиции за счёт широкой представленности в регионах и постоянного обновления ассортимента.
• Подружка — ориентирована на сегмент mass market, активно наращивает присутствие в регионах, усиливая digital-маркетинг.

Наблюдается также тенденция к появлению концептуальных бутиков, предлагающих только органическую или авторскую косметику. Они нацелены на лояльных клиентов с высокой покупательской способностью.

Примеры магазинов и брендов

Помимо классических брендов вроде Dior, Chanel или Maybelline, на российском рынке активно укореняются и локальные игроки. Например, бренды Ladоr, Librederm и Mi&Ko набрали популярность благодаря грамотной упаковке, позиционированию и транспарентности в коммуникации.

Визуальная подача магазинов становится не менее важной, чем ассортимент. Вот пример выкладки из одного из сетевых магазинов:

Покупатели выбирают глазами, и поэтому эстетика полок напрямую влияет на продажи. Удачное расположение зон для тестирования, витрин и «горячих точек» с новинками — ключевой элемент успешного магазина.

Таблица ниже отображает, какие бренды наиболее часто можно встретить в ассортименте у крупных сетей:

Таким образом, российский рынок косметики демонстрирует гибкость и адаптивность. Успешные бренды и сети — это те, кто умеет работать с аудиторией, предлагает актуальные решения и делает ставку не только на товар, но и на впечатления покупателя.

Известные розничные сети косметики

Подробный разбор ТОП-3 игроков

Рынок розничной торговли косметикой в России продолжает расти и трансформироваться. Сегодня в лидерах остаются три крупные сети, каждая из которых занимает уникальную нишу и демонстрирует устойчивые позиции благодаря грамотной стратегии, разветвлённой инфраструктуре и высокой узнаваемости бренда.

• Л'Этуаль — крупнейшая сеть парфюмерно-косметических магазинов в России с широкой представленностью онлайн и офлайн. Ставка сделана на брендовый ассортимент, а также на развитие собственной розничной платформы и программы лояльности. В 2025 году компания активно автоматизирует процессы, включая внедрение мобильных решений для персонала в торговом зале.
• Золотое Яблоко — динамично развивающаяся сеть, сделавшая ставку на премиум-сегмент и уникальный формат «магазин-галерея». Она популярна среди покупателей за счёт широкого выбора и современного сервиса. Подходит для потребителей, которые выбирают тренды и новинки.
• Rive Gauche — стабильный игрок, ориентированный на сочетание доступности и качества. Несмотря на интенсивную конкуренцию, сеть удерживает значительную долю за счет грамотной маркетинговой политики и наличия эксклюзивных позиций, а также развитой программы скидок.

Каждая из этих сетей работает в нескольких форматах: от больших флагманских магазинов в ТЦ до компактных точек в торговых улицах. Кроме того, они активно развивают онлайн-каналы продаж, стремясь к омниканальности. Подробнее о том, как устроен ритейл в России, можно узнать в отдельной статье про ритейл.

Сети в Москве и регионах

Распределение розничных косметических сетей по России имеет определённую специфику. В крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург, сосредоточены флагманские точки и наибольший ассортимент. Однако активный рост также наблюдается и в регионах — особенно в городах-миллионниках и административных центрах.

Такое распространение показывает, что устойчивый спрос на косметику есть не только в столице, но и в регионах. Это стимулирует игроков расширять логистику, оптимизировать поставки и управление остатками.

Международные бренды в России

Несмотря на изменения на внешнем рынке, интерес к международным брендам в России не ослабел. Сети продолжают представлять продукцию таких брендов, как Dior, Chanel, Givenchy, Clinique и других, адаптируя ассортимент под текущие реалии. Большинство компаний находят способы продолжать поставки через партнёрские схемы и локализованные логистические каналы.

Многие международные бренды перешли к модели "opportunity sourcing", когда поставки осуществляются через независимых дистрибьюторов или партнёрские страны. Это позволяет сетям поддерживать привычный ассортимент, особенно для премиум-сегмента, где потребитель не готов к компромиссам по качеству или эксклюзивности.

Выводы рейтингов

В 2025 году расстановка сил на рынке розничной торговли косметикой выглядит следующим образом: лидеры уклоняются от классической ценовой конкуренции в пользу создания клиентского опыта. Большую роль начинают играть такие факторы, как скорость доставки, наличие мобильных приложений, персонализированные рекомендации и культурный код бренда.

По итогам анализа розничных игроков, можно выделить следующий рейтинг на основе показателей продаж, узнаваемости и клиентской активности:

1. Л'Этуаль — лидер по охвату аудитории и количеству торговых точек.
2. Золотое Яблоко — представитель нового формата, вытесняющий традиционные сети в премиальной нише.
3. Rive Gauche — крепкий средний сегмент с акцентом на доступность и стабильность предложения.

Можно с уверенностью сказать, что конкуренция между крупными сетями будет усиливаться. Побеждать будут те, кто быстрее адаптируется к изменениям в логистике, маркетинге и ожиданиях потребителей.

Инновации в косметических магазинах

Digital-технологии в точках продаж

Современные косметические магазины активно внедряют digital-инструменты, чтобы улучшить пользовательский опыт и повысить конверсию. Одним из ключевых направлений стало применение интерактивных зеркал, дополненной реальности и мобильных приложений.

Интерактивные экраны и AR-зеркала позволяют клиентам «примерить» макияж или подобрать уход с помощью ИИ без физического взаимодействия с продуктами. Такие решения особенно актуальны в новых магазинах, ориентированных на поколение Z. Использование мобильных приложений позволяет потребителям сканировать код упаковки, чтобы получить информацию о составе, рекомендациях по применению и наличии товара в других точках сети.

Некоторые бренды идут дальше, предлагая персонализированный skin-анализ с помощью сканеров и фото-диагностики прямо на месте. Это превращает процесс покупки в услугу, повышая вовлеченность и лояльность клиентов.

Омниканальные подходы

Покупательский путь всё меньше связан с одной конкретной точкой — это комбинация онлайн и офлайн-каналов. Основной задачей для розничных сетей в косметике стало создание seamless customer journey, где нет «разрывов» между приложением, сайтом и физическим магазином.

Опытные игроки рынка внедряют решения, позволяющие:

• Просматривать остатки в магазинах через мобильное приложение;
• Оформлять заказ онлайн с получением в офлайн-точке («Click & Collect»);
• Получать бонусы и рекомендации персонально, независимо от канала покупки.

Важно, чтобы клиент чувствовал единое пространство бренда — от push-уведомления до консультации на кассе. Такой подход уже давно применяется не только в косметике: примеры интеграции омниканальности можно также увидеть в других розничных направлениях, например в мебельных сетях.

Обучение внутри магазина

Косметический ритейл вывел консалтинг в торговом зале на новый уровень. Образование потребителя стало неотъемлемой частью стратегии продаж: чем больше клиент знает о продукте, тем выше его вовлеченность и средний чек.

Сотрудники магазинов теперь не просто продавцы, а консультанты, прошедшие тренинги по составам, типам кожи, техникам макияжа. Внутри магазинов все чаще появляются мини-зоны для практического обучения — от подбора тона до бьюти-уроков вживую.

Также стали популярны QR-коды рядом с продуктами, ведущие на обучающие видеоролики или мини-курсы. Это позволяет клиентам не чувствовать давления при консультации, но при этом получать необходимую информацию.

Эко-инициативы

Спрос на ответственный потребительский выбор повлиял и на косметические бренды, и на розничные форматы. Все чаще магазины косметики становятся платформой для экологических инициатив — как внутри самого бизнес-процесса, так и в коммуникациях с покупателем.

При этом магазины не просто следуют тренду ради галочки — они активно рассказывают клиентам об изменениях, оформляя зоны ресайклинга, проводя конкурсы и тематические кампании. Так формируется сообщество осознанных потребителей, что усиливает эмоциональную связь с брендом.

Будущее розничной сети косметики

Какие форматы станут главными

Основной вектор развития розничной торговли косметикой — мультиформатность. Рынок уходит от универсального подхода и переходит к модели «каждому клиенту — свой формат». Это означает рост количества небольших бутиков с персонализированным подходом, параллельное развитие цифровых каналов и интеграцию офлайн и онлайн в омниканальные решения.

Флагманские магазины в премиальных локациях станут больше площадками для демонстрации бренда, где клиент получает не столько товар, сколько впечатление. Именно в них будут тестироваться новые продукты, проходить мастер-классы и встречи с визажистами.

На фоне экономии времени и привычки к цифровым решениям большие надежды возлагаются на:

• Автоматизированные корнеры и вендинг с косметикой — для импульсивных и быстрых покупок.
• Мобильные pop-up-магазины во временных локациях — для поддержки сезонных кампаний.
• Консьерж-сервис с доставкой по подписке — для премиального сегмента.

Новые продуктовые ниши

Потребность в индивидуальности и устойчивом потреблении формирует новые направления в косметике. Наиболее перспективные ниши — это адаптогеновая косметика, clean beauty и специализированные средства под цифровой образ жизни.

Clean beauty, или чистая косметика, делает акцент на экологичности как упаковки, так и состава. Эта категория становится не просто трендом, а новым стандартом среди миллениалов и поколения Z.

Особое внимание уделяется функциональным косметическим решениям — таким как уход в формате «анти-блю лайт», увеличивающий защиту кожи от экранного излучения, и нейрокосметика с эффектами снижения стресса.

Также растёт интерес к узким категориям:

• Косметика для мужчин с разным типом кожи — особенно в urban-сегменте;
• Продукция для «серебряного возраста» — уход за зрелой кожей с учетом гормональных изменений;
• Микробиом-френдли продукты — для поддержки баланса кожи, особенно в условиях мегаполиса.

Как изменятся предпочтения потребителей

Потребители становятся более осознанными, и в косметике, как в пище или одежде, ключевым фактором выбора становится ценность. Ценность — это не только качество, но и репутация бренда, открытость процессов и близость идеологии.

Новые предпочтения клиентов можно обозначить в нескольких тенденциях:

Прогнозы развития до 2025 года

До 2025 года ключевым драйвером станет интеграция ИИ и Big Data в процессы персонального подбора и рекомендаций. Уже сейчас развивается тренд на digital-аватары, которые тестируют макияж и уходовую косметику вместо клиента, и помогают выбрать оптимальный продукт онлайн.

Розничные сети будут активно развивать сервисную часть: гибкие программы лояльности, подписные модели, форматы экспресс-доставки. При этом ожидается укрупнение игроков — нишевые концепты будут интегрироваться в крупные сети или становиться частью платформ.

Рост онлайн-продаж выровняется, и рынок снова начнёт вкладываться в физический опыт покупателей. То есть, маятник вернётся в точку баланса между онлайн и традиционным ритейлом, но на совершенно новом уровне взаимодействия.

Сегодня выигрывает тот, кто умеет быть ближе к клиенту — не масштабом, а релевантностью. Через технологии, разговор на одном языке и смелость пробовать новое.

Вопросы и ответы