Основы стандарта мерчендайзинга: как построить систему и повысить OSA

• Понимание стандартов мерчендайзинга
• Элементы и зоны выкладки
• Роль OSA и уровни доступности товара
• Создание системы контроля и развития команды
• Вопросы и ответы

Понимание стандартов мерчендайзинга

Что такое стандарт в мерчендайзинге

Стандарты мерчендайзинга — это правила, которые определяют, как именно должен быть представлен товар на торговой точке: начиная от места на полке, заканчивая визуальными элементами и порядком заполнения витрин. Это не просто формальности, а инструмент управления продажами и восприятием бренда.

Внедрение стандартов особенно важно для ритейлеров с широкой географией или большим количеством точек продаж. Благодаря ним обеспечивается единый подход к представлению продукции, вне зависимости от региона или размера магазина.

Хороший стандарт — это не только максимум визуального порядка, но и удобство для покупателя. Если покупатель находит нужный продукт в привычном месте, это уменьшает время принятия решения и увеличивает конверсию.

Зачем бизнесу стандартизировать выкладку

Системная выкладка — эффективный рычаг для увеличения продаж, особенно когда цель — повышение уровня представленности товара (OSA — On-shelf availability). Без стандартизации в торговом зале часто наблюдается хаотичное расположение товаров, что приводит к:

• потере времени персоналом при пополнении стеллажей,
• снижению продаж из-за незаметности товара,
• разночтениям между торговыми представителями, мерчендайзерами и управляющими по товарным запасам.

Бизнес стандартизирует выкладку ради нескольких целей:

Реальный пример: при внедрении стандарта выкладки для категории молочных продуктов один из федеральных ритейлеров снизил потери по OSA на 18% уже в первые два месяца. Сотрудники получили наглядные схемы и четкую систему смены ассортимента в зависимости от сезона.

Составляющие успешной розничной системы

Успех стандарта мерчендайзинга невозможно достичь без комплексного подхода. Три критически важных элемента:

1. Физический стандарт — включает планограммы, правила выкладки, оформление ценников, дисплеев и POS-материалов. Четко прописаны зоны продаж (например, уровень глаз, уровень рук), выстраивание линеек по бренду, цвету, объему и т.д.
2. Цифровой контроль — использование мобильных решений и систем автоматизации для фотоотчетов, сверки с эталоном, сбора данных по OSA. Здесь хорошо работают инструменты с искусственным интеллектом, которые сравнивают текущую выкладку с идеальной.
3. Подготовка команды — регулярное обучение мерчендайзеров, торговых представителей и руководителей. Настоящую отдачу система даст только тогда, когда каждый сотрудник понимает, зачем нужны стандарты и умеет им следовать.

Нельзя забывать про специфику конкретной категории товаров. То, что работает на продуктах питания, может быть бесполезно для бытовой химии. Подробно о правилах выкладки по товарным группам читайте в материале «Основы, виды и правила мерчендайзинга в розничной торговле».

Элементы и зоны выкладки

Горячие и холодные зоны

Выкладка товаров в торговом зале — это не просто размещение продукции на полках. Речь идет о стратегии работы с вниманием покупателя. Торговое пространство делится на горячие и холодные зоны, и эффективная система мерчендайзинга начинается с их понимания.

Горячие зоны — это участки магазина, куда покупатель заглядывает в первую очередь. Как правило, это:

• входная группа;
• центральные проходы и повороты направо (вправо человек чаще свернет инстинктивно);
• полки на уровне глаз — «золотая полка»;

Холодные зоны — менее посещаемые и менее заметные участки:

• нижние и верхние полки;
• углы и тупиковые отделы;
• места с неудобным доступом или слабой подсветкой.

Движение по магазину во многом зависит от планировки. Если неправильно организовать маршруты, можно утратить ценное внимание покупателя. Здесь стоит обратить внимание на принципы правильной планировки торгового зала, где разбираются типы маршрутов движения, зонирования и влияния архитектурных решений на продажи.

Часто ключевая ошибка — размещение высокомаржинальных товаров в холодных зонах. Автоматизация и аналитика продаж позволяют скорректировать такие перекосы и обеспечить рост доступности (OSA) топовых SKU в наиболее эффективных точках.

Форматы магазинов и адаптация стандартов

Мерчендайзинг не может быть одинаковым для всех точек продажи — он требует адаптации под формат. Принципиально важно учитывать доступную площадь, целевую аудиторию, географию и модель покупательского поведения.

Рассмотрим несколько примеров форматов и особенностей адаптации стандартов:

Важно, чтобы стандарты мерчендайзинга проекта были гибкими. Возможность быстрых корректировок под reality в магазинах разного формата влияет на эффективность OSA. Здесь вступает в игру категорийный менеджмент, который должен быть согласован с макетом зала, логикой движения и поведенческими сценариями покупателя.

Примеры реализаций в Детском мире, Пятерочке и др.

На практике стандарты мерчендайзинга реализуются по-разному — в зависимости от задач бизнеса и особенностей ЦА. Рассмотрим несколько примеров.

Детский мир: Выкладка построена не просто по функциональным группам (одежда, игрушки, канцелярия), а по интересам ребенка и сценариям покупки. Витрины работают как часть игрового пространства. У товаров с лицензиями или мультяшными персонажами — отдельный подход, с выделением бренд-зон в горячих частях торгового зала.

Пятерочка: Сосредоточенность на высокой ротации и понятной логистике. Горячими зонами делают входные участки с товарами первой необходимости и сезонными акциями. Кассовая зона плотно «заряжена» импульсом — жевательная резинка, напитки, снеки. Стандарты четко фиксируют места выкладки "must-have" позиций — от хлеба до молока.

Магазины у дома: Такие сети чаще всего используют «зеркала» стандартов. Например, в зависимости от планировки (правосторонний или левосторонний вход) предлагаются варианты выкладки с сохранением ключевых точек влияния на покупателя.

Внедрение единой системы стандартов сбора, анализа и поддержки порядка в торговом зале позволяет обеспечить равномерную доступность ключевых позиций, снизить потери и повысить удовлетворенность покупателя.

Роль OSA и уровни доступности товара

Что такое OSA в мерчендайзинге

OSA (On-Shelf Availability) — это метрика, отражающая уровень доступности товара на полке в момент, когда покупатель хочет его купить. Это один из ключевых индикаторов эффективности ритейла и работы мерчендайзинга в целом. Высокое значение OSA означает, что товар в наличии именно в нужное время и именно в том месте, где его ожидают увидеть.

Если OSA низкий, то потребитель уходит ни с чем, а магазин теряет выручку. Это напрямую влияет на долю возвратных покупателей и даже на репутацию бренда. Особенно критично это в сегменте FMCG, где решения принимаются спонтанно, и отсутствие нужного товара ведёт к переключению на конкурентов.

Важно понимать, что OSA — это не просто наличие товара на складе. Если он есть, но не выложен на полку, покупатель его не увидит. Поэтому добиться высокого OSA можно только при строгой координации сотрудников торговли, логистики и зала.

Как измерять и управлять показателем

Измерение OSA требует системной работы. Обычно в сети применяются три подхода:

• Фактическое наблюдение: сотрудники или мерчендайзеры фиксируют наличие товара на полке по планограмме.
• Сравнение данных продаж и прогнозов: если продажи ниже прогнозных при наличии спроса — вероятно, была нехватка на полке.
• Использование цифровых решений: автоматизированные системы отслеживают выкладку, остатки и продажи в режиме реального времени.

Для эффективного управления OSA нужно внедрить конкретные процедуры. Вот типичные шаги:

1. Настройка прозрачной планограммы и стандартов присутствия товара.
2. Разработка регламентов для персонала по контролю выкладки и своевременной корректировке остатков.
3. Использование мобильных решений для учета и контроля прямо на торговом зале. Обратите внимание на роли товароведа — часто именно он отвечает за эти процессы в магазине.

Существует даже так называемый «target OSA» — целевой процент доступности, например, 98%. Это означает, что из 100 визитов покупателя, в 98 случаях необходимый ассортимент должен быть на полке.

Связь между OSA и лояльностью потребителя

Показатель OSA напрямую влияет на восприятие магазина и бренда. Если покупатель раз за разом видит пустые полки, он обескураживается, а приоритет в выборе переходит конкуренту. Это особенно критично для товаров повседневного спроса, где клиент ожидает автоматическое наличие.

Исследования указывают: потеря даже 1% OSA может привести к снижению продаж гораздо больше, чем 1%, поскольку страдает доверие и привычка покупать регулярно в одном месте. Вот как это может выглядеть на практике:

Поддержание высокого уровня OSA — это не просто оперативная задача, а комплексная работа всей системы: логистики, товародвижения, контролей на местах и аналитики. Успех здесь измеряется не только в продажах, но и в уровне удовлетворенности клиента, который вернется, когда будет уверен — нужное всегда на полке.

Создание системы контроля и развития команды

Обучение и тестирование персонала

Мерчендайзинг на полке — это результат командной работы, поэтому недостаточно только регламентов и инструкций. Залог успешного исполнения стандартов — качественная подготовка полевого персонала. Обучение должно быть регулярным и ориентированным не только на теорию, но и на практику. Особенно важно уделять внимание новым сотрудникам, чтобы с первых дней они понимали требования бренда и задачи на локации.

Эффективный формат — смешанное обучение, сочетающее очные тренинги и цифровые модули. Это удобно в масштабных проектах, где нужно быстро масштабировать знания и контролировать прогресс. Но обучение — это только первый шаг. Обязательным этапом является тестирование знаний, позволяющее выявить пробелы.

Вот какие элементы должны входить в систему обучения и тестирования:

• Визуальные стандарты: примеры выкладок, формат стопперов, ценников, планограмм.
• Сценарии типичных нарушений: ситуации из реального опыта, которые нужно разобрать и исправить.
• Кейсы по работе с ТТ: что делать, если не хватает места, нет нужного фейса или отсутствует товар.

После прохождения модулей проводится короткое тестирование. По его итогам руководитель видит, кому требуется дополнительная адаптация. Такой подход снижает количество ошибок на полке, а значит, и потери в OSA.

Методика "скрытого покупателя"

Один из наиболее эффективных методов проверки стандартов в работе полевой команды — "скрытый покупатель". Это позволяет объективно оценить исполнение стандартов в реальных условиях, без предварительного уведомления.

Важно не путать эту методику с внутренним аудитом. Скрытый покупатель оценивает точку с точки зрения клиента, и это делает акценты другими: не только "как правильно", но и "как воспринимается". Его задача — не только зафиксировать соответствие стандарту, но и определить влияние на продажи, удобство выбора и восприятие бренда.

Типичные аспекты проверки в рамках методики:

По итогам исследования лучше составлять фотоотчёты, включающие примеры как положительных, так и проблемных кейсов. Это основа для корректирующих мер и точечных тренингов. Регулярное использование позволяет держать мотивацию мерчендайзеров на высоком уровне без дополнительных затрат.

Шаги для построения модели устойчивого мерчандайзинга

Чтобы стандарты не остались "бумажными", важно встроить их в живую экосистему ежедневных задач и мотивации команды. Вот пошаговый подход, который помогает сделать процесс устойчивым:

1. Фиксация стандартов: визуально, просто, с минимальной двусмысленностью. Хорошо работают фото-планограммы, чек-листы и таблицы ошибок.
2. Интеграция в задачи: каждый сотрудник должен понимать, как выполнение стандартов влияет на его KPI, а не воспринимать это как "чужую задачу".
3. Автоматизация контроля: внедрение мобильных решений для фотоотчётов и мгновенной обратной связи.
4. Анализ отклонений: важно не только фиксировать ошибки, но и анализировать причины — от логистики до мотивации на локации.
5. Мотивационные механики: геймификация, рейтинги команд, примеры лучших практик других городов.

На практике устойчивость системы растёт, когда информация "идёт снизу вверх". Это означает включение полевого персонала в обратную связь — регулярные опросы, обсуждение сложностей, сбор идей по улучшению. Такой подход позволяет не только контролировать, но и адаптировать систему под реалии точек.

Вопросы и ответы