Мерчендайзинг в аптеке: правила и особенности

• Характеристика аптечного мерчендайзинга
• Основные правила мерчендайзинга в аптеке
• Повышение продаж с помощью правильной выкладки
• Контроль, обучение и стандарты мерчендайзинга
• Вопросы и ответы

Характеристика аптечного мерчендайзинга

Особенности розничной торговли фармацевтикой

Аптечный бизнес требует тонкой настройки всех бизнес-процессов, включая выкладку товара, работу с ассортиментом и оформление торгового зала. В отличие от других видов розницы, в аптеках высока доля регулируемых товаров, а покупка часто совершается по острой потребности, а не по импульсу. Это делает мерчендайзинг не просто инструментом увеличения продаж, а частью фармацевтического сервиса.

Не последнюю роль играет и доверие: клиент приходит не только за таблетками — он ищет рекомендацию и уверенность. Поэтому грамотная организация пространства и правильная подача товара могут прямо повлиять на лояльность покупателя. Хороший аптечный мерчендайзинг помогает не продавать, а направлять — на нужные товары, на востребованные бренды, на сезонные препараты.

Важно учитывать и регламент: есть отдельные нормативные ограничения по выкладке определённых препаратов, особенно тех, что отпускаются по рецепту. Всё это формирует уникальные особенности розничной торговли в аптечной сфере.

Разница между открытой и закрытой выкладкой

В аптеке можно встретить два основных подхода к выкладке товара: открытую и закрытую. Каждый из них имеет свои задачи и подходит для разных товарных групп.

• Открытая выкладка — это свободный доступ покупателя к товару. Клиент может взять упаковку, прочитать информацию, сравнить варианты. Такой подход чаще всего используется для БАДов, витаминов, косметики, товаров личной гигиены и медицинской техники.
• Закрытая выкладка предполагает размещение товаров за стеклом или за спиной фармацевта. Так обычно представлены рецептурные препараты, а также дорогие или специфические лекарства, требующие контроля.

Правильная комбинация открытой и закрытой выкладки напрямую сказывается на продажах. Открытая зона стимулирует спонтанные покупки и повышает средний чек, а закрытая — создает ощущение надёжности и профессионального подхода.

Важно выстраивать логическую навигацию, когда клиент сначала попадает в открытую зону, сам выбирает дополнительные товары, а затем уже обращается за рецептурной продукцией. Это — ключевой принцип, который детально рассматривается в статье о видах и правилах мерчендайзинга в розничной торговле.

Что входит в понятие "мерчендайзинг в аптеке"

Мерчендайзинг в аптеке — это не просто расстановка коробочек по полкам. Это системный подход, позволяющий создать комфортную среду как для клиента, так и для сотрудников. Он включает в себя целый комплекс процессов:

Кроме технических элементов, важны также обучение персонала и аналитика продаж. Если фармацевт знает, как работает выкладка, и умеет использовать её в диалоге с клиентом, конверсия заметно растет. А анализ — основа для перераспределения ассортимента и корректировок в планограммах.

Сегодня аптечный мерчендайзинг становится всё более интеллектуальным: используются данные кассовой аналитики, ротируемый ассортимент под сезоны, отслеживаются предпочтения клиентов. Всё это позволяет точнее формировать предложение и усиливать конкурентные позиции на рынке.

Основные правила мерчендайзинга в аптеке

Оформление витрин парафармацевтических товаров

Парафармацевтические товары — это продукты не относящиеся напрямую к лекарственным препаратам, но активно покупаемые в аптеках: медицинская косметика, гигиенические средства, средства ухода за полостью рта, нутрицевтики. Их задача — увеличить средний чек и удержать клиента в торговом зале дольше.

Эффективное оформление витрин помогает привлечь внимание к таким товарам и правильно их позиционировать. Вот несколько базовых правил:

• На уровне глаз лучше размещать новинки, трендовые бренды и акционные предложения. Это зона максимального внимания покупателя.
• Горизонтально – укладываются товары близкого назначения, вертикально – по ценовым категориям или брендам.
• Используйте фирменные дисплеи производителей – они не только выделяют продукцию, но и нередко согласованы с их маркетинговыми кампаниями.

Важно избегать визуального шума: перегруженная витрина вызывает у пользователя ощущение хаоса. Для создания структуры хорошо работает прием “визуальных якорей” – например, чередование тубусов с широкими коробками или симметричное расположение бутылочек.

Выкладка витаминно-минеральных комплексов

Витамины сегодня — одна из ключевых товарных категорий в большинстве аптек. Этот сегмент стабильно популярен, особенно в периоды межсезонья, повышенной нагрузки и профилактических кампаний. Грамотная выкладка напрямую влияет на уровень продаж.

Основной принцип — логичность и удобство поиска для клиента. Хорошо действуют следующие подходы:

На уровне кассы или в зоне ожидания можно разместить travel-форматы витаминов или жевательные пастилки — импульсные покупки в этой группе работают особенно хорошо.

Рекламные зоны и принципы зонирования

Зонирование торгового зала аптеки — это основа грамотной выкладки. От того, как выстроена логика движения клиента, зависит не только продажа определенных категорий, но и общее восприятие пространства. Чтобы понять, как правильно подойти к планировке всего зала, можно ознакомиться со статьей о схемах и планах магазина.

Рекламные зоны — это участки повышенного внимания. В аптеке их несколько:

• Зона входа — здесь лучше размещать сезонные предложения и товары, отражающие текущие потребности.
• Центральные "острова" — хорошее место для продвижения новинок и эксклюзивов.
• Кассовая зона — идеальна для мелкого товара с хорошей маржинальностью и импульсного спроса.

Маркетинговые акции, промо-материалы и дисплеи обязательно должны быть согласованы с общим визуальным стилем аптеки и не мешать движению. Статистика показывает: отсутствие стиля, перегруз полок и неправильно выстроенные маршруты ведут к снижению продаж до 15% даже при насыщенном ассортименте.

Удачное сочетание товарных зон с правильно подобранной нагрузкой на каждую из них дает аптекам гибкость: можно акцентировать внимание на приоритетных категориях или оперативно менять выкладку под сезонные изменения.

Повышение продаж с помощью правильной выкладки

Кросс-промо и дополнительные продажи

Кросс-промо — один из самых действенных инструментов увеличения среднего чека в аптеке. С его помощью можно мотивировать покупателя взять дополнительный товар, который логически и функционально дополняет его основной выбор.

На практике это может выглядеть следующим образом: рядом с препаратами от головной боли размещаются капли для глаз или витамины группы B. А у стенда с антисептиками стоит предложение купить защитные маски по специальной цене. Идея заключается в том, чтобы помочь клиенту сразу решить несколько проблем, не возвращаясь снова в аптеку.

Особенно эффективно кросс-промо работает:

• при работе с товарами первой необходимости — жаропонижающими, средствами от простуды и ОРВИ;
• в зонах кассового обслуживания — здесь можно размещать мини-средства, пробники, сопутствующие товары по выгодным предложениям.

Важно учитывать, что выкладка должна быть логичной и не перегружать пространство. При этом заинтересованный сотрудник аптеки, обладающий знаниями по категориям товара, может предложить покупателю нужную связку — например, препараты от аллергии и спрей для носа.

Работа с сезонными товарами

Сезонность напрямую влияет на продажи аптечного ассортимента. Правильная выкладка способна заметно повысить товарооборот. Например, в холодный период значительно возрастают продажи иммуномодуляторов, витаминов, средств от кашля и гриппа.

Чтобы использовать этот спрос с максимальной выгодой, сезонные товары:

Наличие четкой логики в сезонной выкладке помогает покупателю быстрее найти нужный товар, не тратя время на поиск. Это особенно важно в пиковые моменты спроса. Также стоит контролировать динамику товарооборота и вовремя заменять категории, опираясь на данные продаж. Подробнее об этом — в статье о товарообороте.

Акционные стили и визуальное оформление

Оформление промо-зон должно привлекать внимание, но не вызывать у покупателя раздражения. В аптечном пространстве важна умеренность, чистота образа и ассоциации со здоровьем и заботой.

Принципы грамотного акционного оформления:

• Цветовая акцентность — например, использовать красный или оранжевый для выделения скидок, но в ограниченных объемах;
• Вывески и шейкеры — указывают на выгоду: «минус 20%», «только сегодня», «подарок к покупке»;
• Компактность — промо-зона не должна мешать перемещению покупателей по торговому залу;
• Регулярная обновляемость — если акция закончилась, зона должна быть переоформлена или заменена другим предложением;
• Информационная поддержка — краткие карточки с преимуществами товара, призывы к действию, мини-плакаты.

Контроль, обучение и стандарты мерчендайзинга

Отчетность и аудит выкладки

Даже самая грамотная выкладка не будет работать эффективно, если за ней не следить. В аптечном мерчендайзинге важен постоянный контроль исполнения стандартов. Для этого используются системы отчетности и регулярные аудиты на торговых точках.

Отчетность может вестись как вручную, так и с использованием специализированных приложений. Самый распространенный способ – чек-листы, где сотрудники фиксируют соблюдение планограмм, наличие POS-материалов и соответствие выкладки текущим акциям.

Аудит обычно проводится супервайзером или мерчендайзером. Он оценивает, насколько магазины соответствуют утвержденным стандартам, и выявляет слабые места, требующие корректировки.

Вот ключевые параметры, которые проверяются во время аудита:

• Соответствие фактической выкладки утвержденной планограмме.
• Наличие и корректное размещение ценников.
• Доступность наиболее маржинальных товаров.
• Соблюдение принципов выкладки по категориям (ЛС, БАД, товары для здоровья и т.д.).
• Использование фирменного оформления и промо-материалов.

Программы и курсы по аптечному мерчендайзингу

Обучение персонала — это не просто формальность, а инвестиция в увеличение продаж. От того, насколько хорошо провизор или фармацевт понимает основы мерчендайзинга, зависит, насколько эффективно работает торговая точка.

Наиболее эффективны комбинированные программы обучения, которые включают теоретические блоки и практическое применение знаний на месте. Типовая программа может включать в себя:

Кроме того, регулярно стоит проводить мини-семинары, где персонал может обменяться успешными кейсами, обсудить результаты акций и делиться инициативами по улучшению трафика и продаж.

Система управления и роли персонала

Четко выстроенная система управления мерчендайзингом помогает избежать хаоса и дублирования функций. В идеальной структуре аптеки за размещение товаров и контроль их выкладки отвечают несколько уровней персонала.

К примеру, может быть назначен региональный специалист по мерчендайзингу, который внедряет стандарты и обучает менеджеров точек. Далее – заведующий аптекой, в чьи обязанности входит поддержание правил и мотивация сотрудников. Наконец, сами фармацевты и консультанты – они работают с покупателями и следят за оперативной выкладкой.

Распределение ролей может выглядеть так:

• Региональный мерчендайзер: разработка планограмм, обучение, аудит торговых точек.
• Заведующий аптекой: организация внутренних процессов, корректировка ассортимента под локальный спрос.
• Фармацевт/консультант: поддержание порядка на полках, организация выкладки перед началом смены.

Согласованная работа всех участников позволяет обеспечить единое восприятие бренда, стабильный уровень сервиса и, как следствие, рост продаж.

Вопросы и ответы