Кросс-мерчендайзинг и бренд-блок: инструменты роста розничных продаж

• Что такое кросс-мерчендайзинг
• Организация бренд-блоков
• Примеры реализации кросс-выкладки
• Программы и подходы к автоматизации
• Вопросы и ответы

Что такое кросс-мерчендайзинг

Определение и цели

Кросс-мерчендайзинг — это стратегия выкладки, при которой товары, дополняющие друг друга, размещаются рядом для стимуляции импульсных покупок и увеличения среднего чека. Это один из самых действенных инструментов визуального мерчендайзинга, позволяющий не только улучшить потребительский опыт, но и значительно повысить выручку.

Основная цель — сделать товар максимально очевидным для клиента в контексте использования. Покупателю проще принять решение о покупке, если он сразу видит, как и с чем использовать продукт. Часто это решение он принимает эмоционально, на уровне "о, а это мне тоже пригодится".

Такая выкладка особенно уместна в магазинах с большим ассортиментом: от продуктовых до хозяйственных, от магазинов электроники до fashion-ретейла. Продавая не один товар, а решение — магазин формирует более целостную картину для покупателя.

Как работает стратегия "товары-комплименты"

Суть метода в том, чтобы рядом разместить товары, которые дополняют или усиливают друг друга. Например, паста и соус, смартфон и чехол, кроссовки и набор по уходу за обувью. Всё это — товары-комплименты (от англ. complementary goods). Такое соседство усиливает мотивацию покупателя сразу взять оба товара.

Вот как простая выкладка превращается в инструмент продаж:

• Покупатель заходит за пастой, оказываетcя перед стендом, где рядом расположен соус, тёртый сыр и оливковое масло — рациональное продолжение одной покупки.
• На стенде с гаджетами — рядом переходники, зарядки, защитные стекла. У клиента возникает ощущение, что он сам позаботился о комплекте, без давления продавца.
• В отделе с багетом маркетолог размещает соусы и салаты — это не просто хлеб, это уже лёгкий ужин.

Таким образом, создаётся целостная товарная экосистема, где каждый продукт "подсказывает" другой. Это повышает вероятность покупки сразу нескольких позиций.

Где применим данный метод

Кросс-мерчендайзинг подходит для многих форматов торговли и категорий товаров. Важно, чтобы товары были логично связаны между собой в глазах покупателя.

Важно соблюдать баланс и не перегружать пространство: товары должны быть не просто "рядом", а действительно нужны друг другу по смыслу. Подобный подход дополняет основы стандартного мерчендайзинга, о которых подробно рассказано в этой статье.

При грамотной реализации кросс-мерчендайзинг повышает вовлеченность клиента и способствует формированию более высокого LTV (ценности клиента за всё время взаимодействия с брендом). Это особенно актуально в 2025 году, когда борьба за лояльность покупателя становится решающей задачей для розничных игроков.

Организация бренд-блоков

Что такое бренд-блоки и зачем они нужны

Бренд-блок — это специально выделенная зона в торговом зале, где представлена продукция одного бренда. Формат бренд-блока может быть как вертикальным (вся линейка выстроена по полке сверху вниз), так и горизонтальным (продукты размещаются в ряд). Основная задача бренд-блока — сформировать узнаваемость и единое восприятие продукции в глазах покупателя.

Для бренда это возможность подчеркнуть преимущества своей линейки, для магазина — упрощённая логистика выкладки и повышение конверсии. Покупателям легче ориентироваться и быстрее принимать решение, когда продукция одного бренда размещена в единой логике, с чёткой визуальной айдентикой.

В условиях высокой конкуренции и обилия схожих товаров на полках, бренд-блоки становятся эффективным способом повлиять на выбор покупателя без прямой рекламы. Особенно успешно работают бренд-блоки в категориях товаров повседневного спроса: напитки, молочная продукция, бытовая химия.

Правила их построения

Организация бренд-блока требует соблюдения нескольких профессиональных подходов. Во главу угла ставится визуальное единство — идентичная упаковка, цвета, логотипы, схожие форматы товаров. Далее — логика размещения внутри блока. Бестселлеры располагаются на уровне глаз, новинки — на уровне рук, продукция с более низкой оборачиваемостью может размещаться выше или ниже.

Важно учитывать и принцип «зеркального отображения»: товар на правой и левой стороне прохода может располагаться симметрично зеркально, чтобы обеспечить одинаковое восприятие вне зависимости от направления движения покупателя.

Также не стоит забывать о планировке торгового зала — правильное размещение бренд-блоков предполагает грамотную интеграцию в план магазина. Подробнее о принципах планировки можно узнать в статье «Схема и план магазина: как правильно сделать планировку торгового зала».

Основные рекомендации по построению бренд-блоков:

• Соблюдать визуальное и цветовое единство в оформлении
• Размещать ключевые товары на уровне глаз
• Учитывать направленность покупательского потока
• Располагать блоки в логических точках маршрута: у входа, рядом с кассами, в центральных рядах

Влияние на восприятие и продажи

Правильно организованный бренд-блок может значительно повысить продажи. Исследования показывают, что среди прочих факторов, наличие брендовой выкладки увеличивает узнаваемость марки до 40%, а средний чек возрастает на 10-15%. Покупатель начинает воспринимать продукцию бренда не как разрозненные товары, а как комплексное решение.

Воздействие бренд-блоков работает через ощущение порядка и уверенности — когда товары выложены понятно, красиво и в нужной логике, снижается уровень стресса у покупателя, повышается доверие и лояльность к бренду. Особенно эффективным становится сочетание бренд-блока с элементами кросс-мерчендайзинга, например, когда рядом размещаются аксессуары или дополнительные товары другого бренда, усиливающие основную покупку.

В 2025 году, на фоне усиления роли визуального маркетинга в ритейле, бренд-блоки становятся неотъемлемой частью стратегии магазина. И те, кто научится использовать этот инструмент системно и грамотно, получат конкурентное преимущество на полке и в уме покупателя.

Примеры реализации кросс-выкладки

Кейсы из FMCG: напитки + снеки

Один из самых ярких примеров кросс-мерчендайзинга в категориях продуктов повседневного спроса — это размещение напитков рядом со снеками. Такой подход отлично работает за счёт импульсной природы покупок этих товаров. Покупатель, пришедший за соком, может мгновенно заинтересоваться хрустящими чипсами поблизости, особенно если товары объединяет одна акция или визуально оформлены в едином стиле.

Крупные сети супермаркетов активно используют такую механику: устанавливают стеллаж с энергетическими напитками и ореховыми миксами прямо у входа или рядом с кассовыми зонами. Это позволяет не только увеличить продажи в каждой конкретной категории, но и повысить средний чек.

• Кока-кола + Pringles — классическая пара для отдыха.
• Энергетик + батончик с орехами — предложение для офисных работников.
• Лимонад + попкорн — акцент на вечернее потребление и семейный отдых.

Продуктовые и непродовольственные группы

Кросс-мерчендайзинг работает не только между продуктами питания. Отличный результат приносит связка товаров из разных групп — например, посуды и продуктов. Один из удачных ходов — разместить кухонные принадлежности рядом с товарами для выпечки. Покупатель, выбирающий смесь для кексов, может тут же взять силиконовую форму или венчик.

Работа с непродовольственными товарами требует больше внимания к логистике выкладки, но при этом открывает уникальные возможности. Особенно это видно в периоды сезонного спроса: к чаю выкладываются кружки, к средствам для стирки — органайзеры или хозяйственные перчатки.

Для эффективной реализации таких решений большое значение имеет работа категорийных менеджеров и товароведов. Хорошо, если специалисты в торговом зале понимают, какие связки будут работать в этой конкретной локации. Подробнее об их роли в управлении ассортиментом можно прочитать в этой статье.

Ошибки при внедрении стратегии

Несмотря на высокую эффективность стратегии кросс-мерчендайзинга, компании в ритейле довольно часто совершают типичные ошибки. Основная проблема — в механическом объединении товаров, без учёта контекста и логики покупателя. Например, размещение дезодорантов рядом с продуктами питания может вызвать недоумение или отторжение, особенно при отсутствии тематического повода.

Также часто недооценивается важность визуальной согласованности выкладки. Разные форматы упаковки, слишком яркие или, наоборот, блеклые маркетинговые материалы могут мешать друг другу. Следует помнить: кросс-выкладка — это не просто соседство товаров, это визуальный диалог между ними.

Вот ключевые ошибки, которых стоит избегать:

1. Несовместимость по аудитории — связка товаров, которые покупает разная целевая аудитория.
2. Слабая навигация в торговом зале — покупатель не понимает, что товары связаны.
3. Игнорирование сезонности — предложение, неактуальное в определённое время года.

Успешная стратегия кросс-мерчендайзинга требует не только креатива, но и анализа поведенческих сценариев покупателей. Она становится особенно эффективной, когда подкреплена грамотным товарооборотом, данными по спросу и вовлечённой командой в торговых точках.

Программы и подходы к автоматизации

Планограмма с элементами кросс-выкладки

Автоматизация выкладки товаров в магазинах сегодня невозможна без использования планограмм — визуального отображения размещения продукции на полках. Но классические планограммы уже уступают позицию более гибким решениям с элементами кросс-выкладки.

Кросс-выкладка дает покупателю дополнительный стимул к покупке: к основному товару добавляется сопутствующая продукция. Например, рядом с макаронами размещается соус, а рядом с шампунями — расчески или средства ухода за волосами. Для автоматизированной реализации такой выкладки используются адаптивные планограммы.

Они создаются на основе данных по продажам, сезонности, поведению клиентов и позволяют точечно выводить эффективные товарные пары. Современные системы умеют учитывать тип магазина, его формат, трафик, плотность ассортимента. Так создается индивидуальная выкладка для каждой торговой точки.

Технологически планограммы внедряются через специализированные системы — от SAP Retail до более локальных решений, интегрируемых с WMS и POS.

Использование дата-анализов для подборок

Чтобы не полагаться на интуицию при принятии решений о размещении товаров, компании внедряют инструменты дата-аналитики. Наиболее актуальные направления использования данных:

• Анализ продаж по SKU и связей между товарными категориями.
• Построение тепловых карт торгового зала (heat maps) на основе видео-аналитики.
• Анализ покупательских корзин: какие товары чаще всего покупаются вместе.
• Учет сезонных и погодных факторов, влияющих на спрос.

Пример: в данных по транзакциям за квартал видно, что рядом с детским питанием покупатели регулярно берут воду в маленьких бутылках. Это повод сформировать новое кросс-мерчендайзинговое решение — поставить воду непосредственно рядом с детским питанием. Без дата-аналитики это решение могло бы просто не возникнуть.

Аналитические инструменты позволяют не только выявлять инсайты, но и трансформировать их в конкретные рекомендации для выкладки и ассортимента. Особенно эффективно это работает в сочетании с автоматизацией управления полочным пространством.

Автоматические рекомендации для полочного пространства

В стремлении упростить процесс принятия решений, многие сети внедряют искусственный интеллект и машинное обучение в зону управления полочным пространством. Система в реальном времени предлагает оптимальное распределение товаров, используя массивы исторических и текущих данных.

Как это работает:

Особенно ценно, когда такие системы дают рекомендации уже при создании планограммы: они подсказывают количество фейсингов, высоту размещения, позиционирование относительно соседних товаров и даже угол поворота упаковки.

Снижение зависимости от человеческого фактора и систематизация работы мерчендайзеров — один из главных эффектов внедрения таких решений. Это важно для крупных федеральных сетей с сотнями магазинов, где единообразие выкладки становится ключевым фактором укрепления бренда и роста продаж.

Вопросы и ответы