Роль ритейла в розничных торговых сетях, термины и определения

• Ритейл в розничной торговой сети: базовые понятия
• Модели дистрибуции в ритейле
• Функции ритейла в розничной торговой сети
• Розничная сеть считается дистрибьюцией? — разъяснение
• Вопросы и ответы

Ритейл в розничной торговой сети: базовые понятия

Определение ритейла

Ритейл — это система продаж товаров или услуг конечному потребителю. Иначе говоря, это момент, когда товар с полки магазина оказывается в руках покупателя. В рамках широкой цепочки поставок именно ритейлер обеспечивает последний рубеж — он связывает производителя или оптовика с конкретным человеком, пришедшим за товаром в торговую точку или оформившим заказ онлайн.

Ритейл охватывает не только супермаркеты и бутики, но и автосалоны, аптеки, заправки, интернет-магазины. Все, где клиент покупает продукт для личного пользования, — это розница.

Связь ритейла и розничной сети

Розничная торговая сеть — это объединение нескольких розничных точек, работающих под одним брендом или управляющей структурой. Пример — федеральные сети супермаркетов, где в разных точках страны одинаковый ассортимент, формат обслуживания и ценовая политика.

Внутри сети ритейл реализуется через стандартизированные процессы: одинаковый подход к выкладке товара, автоматизация учета, унифицированные условия закупок. Такие сети стремятся к масштабируемости и узнаваемости у клиентов. При этом каждая розничная точка остаётся участником ритейл-процесса и играет роль в формировании клиентского опыта и выручки всей сети.

Категории ритейла: традиционный, онлайн, гибридный

Сегодня ритейл представлен в разных форматах, в зависимости от точки контакта с клиентом и каналов продажи:

• Традиционный ритейл — это классические магазины, где покупатель приходит лично. Пример: магазины одежды в торговом центре.
• Онлайн-ритейл — продажи через интернет. Покупка происходит через сайт или приложение, а доставка — через курьера или пункты выдачи.
• Гибридный ритейл — сочетает оба канала. Например, клиент делает заказ онлайн и забирает его в магазине или, наоборот, просматривает товар на витрине, но оформляет доставку с помощью приложения.

Многие предприниматели, начиная розничный бизнес, стремятся к гибридному формату. Онлайн позволяет охватить широкую аудиторию, а физическая точка формирует доверие. Если вы задумываетесь о запуске собственного магазина, полезно изучить пошаговую инструкцию по открытию магазина с нуля.

Роль покупателя в ритейле

Покупатель — ключевая фигура ритейла. Каждый шаг в розничной торговле — от анализа ассортимента до планировки полок — строится вокруг его потребностей, поведения и ожиданий. Сегодня клиент не просто выбирает — он сравнивает, читает отзывы, оформляет возвраты, использует программы лояльности и требует персонального подхода.

Ритейл всё более ориентирован на данные. Через CRM, BI-аналитику и онлайн-отзывы ритейлер получает информацию о том, что именно хочет покупатель. Это позволяет бизнесу предлагать персонализированные акции, адаптировать ассортимент под спрос, корректировать ценообразование.

В итоге важно помнить: ритейл — это не просто продажа, а постоянная адаптация под запросы тех, кто приходит за решением своей задачи. Именно благодаря этому розничные сети развиваются и сохраняют стабильность даже в условиях меняющегося потребительского поведения.

Модели дистрибуции в ритейле

Централизованная модель

Централизованная модель дистрибуции включает хранение и обработку всех товаров на одном или нескольких центральных складах. Оттуда продукция доставляется в розничные точки сети. Это позволяет унифицировать логистику, снизить затраты на хранение и обеспечить более строгий контроль за запасами.

Чаще всего такие склады расположены недалеко от крупных транспортных узлов. К примеру, федеральные ритейлеры используют эту модель для управления поставками в национальном масштабе, оптимизируя маршруты доставки и минимизируя логистические потери.

Ключевые преимущества централизованной модели:

• Оптимизация товарных остатков на складах;
• Упрощение процессов закупки и планирования;
• Снижение затрат на персонал в торговых точках.

Однако при всей эффективности, такая модель не всегда подходит для регионов с низкой транспортной доступностью или нестабильным спросом.

Региональные дистрибуции

Региональные центры дистрибуции выступают компромиссной моделью между централизованной системой и прямыми поставками. При этой модели создаются склады в ключевых регионах, откуда продукция распределяется в близлежащие магазины.

Она позволяет успешно справляться с колебаниями спроса на локальных рынках и быстрее реагировать на изменения. Кроме того, региональные склады сокращают логистическое плечо и улучшают сроки доставки.

Ритейлеры применяют эту модель, если торговая сеть охватывает обширные территории в разных климатических или культурных зонах, где ассортимент и потребительские предпочтения могут существенно отличаться.

Пример распределения по регионам:

Прямая доставка в торговую точку

Эта модель характерна для работы с продукцией с коротким сроком годности — например, с хлебом, молочными продуктами или цветами. Производитель доставляет товар напрямую в магазин, минуя распределительные центры.

Прямая доставка позволяет обеспечивать магазин свежим товаром ежедневно, но требует существенно более сложного управления поставщиками и логистическим потоком. Актуальна она, в частности, для франчайзинговых сетей и отдельных магазинов у дома, где нет необходимости строить сложную логистическую инфраструктуру.

Важно: при прямой доставке каждое звено логистики должно работать отлаженно — один сбой может нарушить всю цепочку поставки.

При формировании торгового зала с учетом частоты и режима поставок рекомендуется учитывать особенности планировки магазина, чтобы обеспечить быстрый доступ к зонам разгрузки и выкладки.

Использование складов и хабов

Современный ритейл всё чаще комбинирует различные модели дистрибуции в одной цепочке поставок. Использование промежуточных хабов и городских микро-складов (dark store) позволяет ускорить доставку клиентам, особенно в случае e-commerce сегмента.

Тенденция последних лет — организация "городских хабов", которые обслуживают как онлайн-заказы, так и поставки в магазины формата convenience. Это особенно эффективно в городах с высоким трафиком и плотной конкуренцией.

На практике может использоваться гибридная модель, при которой часть ассортимента идет через распределительный центр, а горячие позиции доставляются напрямую с городского мини-склада.

Преимущества хабовой модели:

• Ускоренная логистика последней мили;
• Высокая гибкость под изменяющийся спрос;
• Оптимизация e-commerce-поставок.

Таким образом, выбор модели дистрибуции зависит от формата магазина, географии сети, ассортимента и бизнес-целей. Всё чаще крупные ритейлеры выбирают гибридные схемы, соединяя несколько подходов для повышения операционной эффективности и снижения издержек.

Функции ритейла в розничной торговой сети

Продвижение продукции

Одной из ключевых задач ритейла является продвижение товаров на полке. Именно розничная сеть становится тем «каналом голоса» бренда, который доносит ценность продукции до конечного потребителя. Чем эффективнее организовано продвижение, тем больше вероятность, что товар окажется в корзине покупателя.

На практике это реализуется через инструменты визуального мерчандайзинга, программы лояльности, акции и специальные предложения. Важно, чтобы предложенные механики соответствовали целевой аудитории торговой точки: одна и та же акция может работать в супермаркете у дома и быть провальной в премиальном гастрономе.

Форматы продвижения в ритейле:

• Выкладка товара на полках по принципу «золотой полки»
• POS-материалы: шелфтокеры, воблеры, постеры
• Онлайн-коммуникация: пуш-уведомления, акции в мобильных приложениях сети
• Совместные кампании с производителями

Именно на уровне розничной сети формируется восприятие бренда, что напрямую влияет на его долю в продажах. Ритейлу нужно активно управлять этим процессом, комбинируя внутренние ресурсы и маркетинговую поддержку партнёров.

Работа с производителями и поставщиками

Ритейл в розничной торговле выступает центром коммуникации между производителем и покупателем. Он несёт ответственность не только за поставку, но и за формирование спроса. Для этого нужно выстраивать прозрачные и гибкие отношения с партнёрами.

Ключевые аспекты взаимодействия с поставщиками:

• Заключение договоров поставки с гибкими условиями
• Согласование объёмов и графика поставок
• Совместное продвижение товара в торговом зале
• Обмен статистикой продаж и аналитикой

Важно понимать, что сегодня производители готовы инвестировать в партнёров-ритейлеров, которые не просто закупают товар, но и эффективно его продают. Современные сети превращаются в полноценные маркетинговые площадки — это новый вектор развития отрасли. Подробно о построении и масштабировании розничных сетей можно прочитать в статье Как открыть и масштабировать розничную торговую сеть.

Управление ассортиментом

Формирование ассортимента — фундаментальная функция ритейла. Именно ассортимент определяет, вернется ли покупатель снова, найдет ли он нужный товар и будет ли доволен ценой. Важно учитывать множество параметров: сезонность, спрос, новинки, локальные предпочтения.

Эффективный ассортимент должен быть:

Ритейл должен уметь гибко управлять ассортиментной матрицей, адаптировать её под формат, регион, поведение покупателей. Использование аналитики продаж и ротация по принципу ABC/XYZ анализа позволяют поддерживать актуальность и эффективность ассортимента.

Ценообразование и маркетинг

Цена — чувствительный фактор для любого покупателя. И хотя многие сети декларируют борьбу за снижение цен, стратегия ценообразования должна строиться не только на конкуренции, но и на добавленной ценности — сервисе, упаковке, доступности, удобстве.

Ритейл управляет ценой по нескольким направлениям:

• Базовое ценообразование по позициям
• Участие в промо и акциях
• Работа с системами динамического ценообразования
• Целевая наценка по стратегическим товарам

Маркетинг ритейла — это не только наружная реклама. Это комплексная система коммуникации с потребителем: от оформления торговой точки до персонализированных предложений в мобильном приложении. Сильный ритейлер знает своего клиента, говорит с ним на одном языке и предлагает ему тот товар, который нужен здесь и сейчас — по нужной цене.

Розничная сеть считается дистрибьюцией? — разъяснение

Отличие дистрибьютора от розничной сети

Дистрибьютор — это посредник между производителем и конечным продавцом, чаще всего закупающий продукцию оптом для дальнейшей перепродажи. Его основная задача — обеспечить логистику, складирование и снабжение, не занимаясь при этом прямыми продажами конечному потребителю.

Розничная сеть же работает на другом уровне. Она непосредственно взаимодействует с покупателем, организует выкладку товара, формирует ассортиментную политику и оказывает услуги клиентам. Цель здесь — не просто продать товар, а создать удобный опыт розничной покупки.

Таким образом, розничная сеть по своей функции не является классическим дистрибьютором. Однако граница между ними всё более размыта.

Когда ретейл выполняет обе функции

Современные модели розничной торговли нередко объединяют в себе элементы дистрибуции. Например, крупные федеральные сети закупают продукцию напрямую у производителей, распределяют её по региональным складам и доставляют в магазины сети. По сути, они дублируют функции дистрибьюторов, контролируя цепочку поставки от завода до полки.

Такой подход часто наблюдается в сегментах FMCG, бытовой техники, фармацевтики. Управление цепочками поставок внутри самой сети позволяет сокращать расходы, быстрее реагировать на спрос и минимизировать избыточные остатки.

Примеры интегрированных моделей

Некоторые сети эволюционировали в направлении вертикальной интеграции. Пример — собственная торговая марка (СТМ). В этом случае розничная сеть сама заказывает производство товаров под собственной маркой и занимается их логистикой и размещением в своих точках продаж.

Также можно отметить магазины формата «дискаунтер», которые полностью контролируют процессы снабжения, активно исключая внешних дистрибьюторов:

• Сети «жестких» дискаунтеров типа Fix Price или подобных: централизованные закупки, логистика в своих руках.
• Фармацевтические и косметические сети, которые имеют собственные дистрибуционные центры и напрямую работают с производителями.

На фото ниже пример логистического центра крупного ретейлера — таких объектов становится всё больше:

Преимущества смешанного подхода

Ретейлеры, совмещающие дистрибуционные и розничные функции, выигрывают в нескольких аспектах. Среди основных преимуществ:

При этом такая модель требует высоких инвестиций в ИТ-системы, логистику и управление складом, что оправдано в долгосрочной перспективе для крупных сетей. Компании, способные эффективно интегрировать дистрибуцию, получают стратегическое преимущество на рынке и могут лучше обслуживать своего потребителя.

Вопросы и ответы