Построение и развитие розничной сети: технологии, маркетинг, стратегия

• Построение розничной сети с нуля
• Характеристика розничной сети
• Методы розничной торговой сети
• Развиваем розничную сеть: подходы и тренды
• Вопросы и ответы

Построение розничной сети с нуля

Стратегия масштабирования

Строительство розничной сети — это не просто открытие магазинов один за другим. Это системный процесс, требующий стратегического подхода к масштабированию. Важно понимать, где и зачем вы хотите расти. Масштабирование — не цель само по себе, а инструмент для увеличения доли рынка, повышения узнаваемости бренда и стабильности бизнеса.

На начальном этапе компаниям важно определить основу — будет ли это быстрая экспансия (growth hacking), стабильный рост через опыт и процессы, или тестовая стратегия с последующим масштабированием при подтвержденной модели.

Например, если ваш бизнес доказал эффективность в одном городе, это не гарантирует автоматический успех в другом. Здесь вступает в силу понятие операционной масштабируемости: насколько легко передается управленческая модель, каковы риски логистики, насколько универсальна ваша IT-система.

Для устойчивого масштабирования стоит учитывать:

• Наличие единых стандартов обслуживания и процессов
• Гибкие ИТ-решения и удаленный контроль точек
• Готовность центра обеспечивать поддержку на местах
• Понимание местной специфики рынков

Выбор формата и концепции сети

Прежде чем открывать первую торговую точку, необходимо чётко определить формат бизнеса. Это не только влияет на ценовой сегмент и ассортимент, но и определяет подход к локации, логистике и даже маркетингу.

Типовые форматы розничных точек:

Формат должен быть логичен по отношению к концепции сети. Если вы обещаете «доступные цены каждый день» — маржинальный бутик с авторскими товарами будет контрпродуктивен. Примеры таких ошибок можно часто увидеть в нестабильных франшизах, где не соблюдены базовые принципы позиционирования.

Требования к точкам продаж

Даже при идеальной бизнес-модели неудачно выбранная точка может значительно ухудшить финансовый результат. Классические параметры подбора локации: проходимость, видимость, доступность парковки и транспорта. Однако учитывайте также:

• Формат конкурентов поблизости
• Соответствие профиля ЦА в районе
• Условия аренды и возможности расширения
• Возможность модификаций помещения (электрика, системы безопасности)

Оптимально создавать внутренние чек-листы и использовать технологии для аналитики локаций. Например, анализ смартфонного трафика показывает, насколько активен район в разное время суток. Не забывайте — важна не просто проходимость, а целевая проходимость.

В условиях активной цифровизации розницы полезно заранее предусмотреть технические требования: возможность установки кассовой техники, интеграции с системой учёта и удалённого мониторинга. Подробнее о том, как устроена торговля в магазине и как наладить управление, рассказано в этой статье.

Разработка управленческой структуры

Само наличие нескольких магазинов ещё не делает вас сетевым бизнесом. Сеть — это управляемая система. Поэтому один из ключевых этапов развития — формирование эффективной управленческой структуры.

На старте часто весь контроль сосредоточен у собственника. Это может тормозить рост. При увеличении количества точек требуется делегирование функций: операционного управления, закупок, маркетинга, HR, финансового контроля.

Пример типичной сетевой структуры:

• Руководитель розничной сети
• Региональные менеджеры
• Администраторы магазинов
• Централизованные отделы поддержки (закупки, логистика, HR)

Отдельное внимание стоит уделить автоматизации и построению центра управления розницей — начиная с аналитики продаж и заканчивая контролем выполнения стандартов обслуживания. Чем прозрачнее процессы, тем устойчивей бизнес в масштабах.

Характеристика розничной сети

Физическая и организационная структура

Физическая структура розничной сети включает непосредственно торговые точки: магазины, складские помещения, логистические узлы, а также административные офисы. Успешные сети проектируют магазины с учетом потока покупателей, зоны привлекательности товара и удобства навигации. Это напрямую влияет на уровень продаж и лояльность клиентов. Например, в премиальном сегменте магазины чаще располагаются в торговых центрах класса «А», в то время как масс-маркет смотрит в сторону стрит-ритейла с высокой проходимостью.

Организационно сеть строится по модели централизации или децентрализации. Централизованные сети управляются «из одного окна» – такие чаще всего используют ERP-систему, единый склад и унифицированную политику закупок. Децентрализованные структуры чаще встречаются в сетях с франчайзинговой моделью, где каждый магазин может иметь определенную степень самостоятельности.

Ассортиментная политика

Ассортимент – это ядро розничного предложения. Поставить правильный товар в нужное место и в нужное время – задача, от которой напрямую зависит выручка. Компании разрабатывают ассортиментную матрицу, где учитываются сезонность, предпочтения локального потребителя и уровень ценовой эластичности.

Сегодня ассортиментная политика строится на аналитике и системах рекомендаций. Продукты ранжируются по модели ABC/XYZ, когда одни товары формируют основную выручку, а другие выполняют функцию дополнения. Пример типичной матрицы:

Компании также активнее интегрируют онлайн-каналы в свою ассортиментную стратегию: расширяют виртуальные витрины, добавляют товары под заказ и объединяют склады. Кстати, если вы рассматриваете запуск интернет-магазина как дополнительный канал, полезной может быть эта пошаговая инструкция по организации интернет-продаж.

Применение IT-решений

Современная розничная сеть немыслима без технологической базы. IT-решения в первую очередь охватывают автоматизацию учета и логистики (WMS и ERP-системы), управление скидочными акциями (CRM и промо-модули), а также анализ покупательского поведения через BI-платформы. Ритейл стал по-настоящему data-driven.

Наиболее востребованные инструменты сегодня:

• Системы автоматической переоценки (динамическое ценообразование)
• Мобильные рабочие места для персонала и курьеров
• Видеоаналитика в торговом зале
• Интеграция с маркетплейсами и трекерами доставки

Компании, которые инвестируют в IT-инфраструктуру, выигрывают в скорости реакции на спрос, уровне сервиса и сокращении издержек. Особенно это критично при масштабировании сети или интеграции офлайн- и онлайн-каналов в единую омниканальную модель.

Обучение персонала

Персонал – это отражение бренда на торговой точке. В условиях конкуренции не только цена или локация решают, но и уровень взаимодействия продавца с клиентом. Поэтому обучение в рознице – это не одноразовое событие, а регулярный процесс.

Ключевые области обучения:

• Клиентоориентированный подход (приветствие, выявление потребности, допродажи)
• Знание продукта и технологических новинок
• Работа с конфликтами и возвратами
• Понимание бизнес-результатов (таблицы KPI, планы продаж)

Практика показывает, что магазины с сильной обученной командой чаще выполняют план, имеют меньшую текучесть кадров и лучшие рейтинги по внутренним аудитам качества обслуживания.

Методы розничной торговой сети

Ценообразование и позиционирование

Ценообразование — один из ключевых факторов, напрямую влияющих на конкурентоспособность и доходность розничной сети. Выбор стратегии зависит от ассортимента, целевой аудитории и плотности конкуренции. Например, дискаунтеры делают ставку на низкие цены и экономичный ассортимент, а премиальные ритейлеры — на ценность, сервис и уникальные предложения.

На практике используются различные ценовые методы: стратегия Everyday Low Price (EDLP) для стабильных, низких цен, или High-Low — с регулярными акциями и снижениями. Последний вариант часто используется в fashion-ритейле и электронике.

Позиционирование следует выстраивать на основах четкого понимания потребностей аудитории. Это формирует лояльность и снижает ценовую чувствительность. Так, если клиент понимает, за что он платит — будь то скорость, ассортимент или личный подход — цена становится вторичным фактором.

Использование категорийного менеджмента

Категорийный менеджмент позволяет эффективно управлять ассортиментом, исходя не из предпочтений закупщика, а из интересов покупателя. Продукты группируются в категории, каждая из которых управляется как отдельный бизнес-юнит с целями по прибыли, оборачиваемости и удовлетворенности клиентов.

Классическая схема управления категориями включает следующие этапы:

• Анализ структуры спроса и поведения покупателей
• Определение ролей категорий в магазине (трафикообразующая, премиальная, сезонная и пр.)
• Формирование оптимального SKU-наполнения
• Построение плана развития и контроль показателей

Хороший пример — магазины формата near home, где строится сбалансированная категория «товары повседневного спроса» с высокой скоростью оборачиваемости и минимальным остатком.

Маркетинг и продвижение

Продвижение в рознице работает на двух уровнях: внутри магазина (инстор-маркетинг) и вовне — через рекламу, диджитал и каналы коммуникации. Успешные ритейлеры используют комбинацию офлайн и онлайн-инструментов, включая программы лояльности, геомаркетинг и персонализированное предложение.

Особую роль играет ценовое продвижение в сезонные периоды (подарочные наборы к праздникам, акции back-to-school и т.п.). Но ключ к эффективности — в аналитике и точном таргетинге. Важно не просто «скинуть» цену, а предложить релевантную выгоду целевой группе.

Также нельзя забывать об имиджевом продвижении: форма сотрудников, атмосфера магазина, фирменный стиль — все это влияет на восприятие бренда и повторные покупки. Об этом подробнее рассказывается в статье о работе розничной сети.

Аналитика продаж и клиентских данных

В условиях высокой конкуренции аналитика становится неотъемлемой частью стратегии. Ритейлеры используют данные кассовых систем, счетчиков трафика и CRM для понимания поведения покупателя и оптимизации закупок.

Наиболее ценной информацией являются:

Аналитика помогает не только увеличить продажи, но и своевременно выявить проблемы: просадку трафика, «медленные» товары, неэффективные категории. Применение BI-систем и сквозной аналитики — уже не опция, а обязательный элемент современной розничной сети в 2025 году.

Развиваем розничную сеть: подходы и тренды

Омниканальные технологии

Омниканальность уже не просто тренд, а необходимость для розничных брендов. Покупатели ожидают бесшовного взаимодействия с брендом как в онлайн-пространстве, так и в физических точках продаж. Это не значит, что достаточно просто завести интернет-магазин – важно интегрировать все каналы: сайт, мобильное приложение, соцсети, маркетплейсы и офлайн-точки в единую среду.

Хорошим примером омниканальности может стать сценарий, когда покупатель выбирает товар через приложение, примеряет его в офлайн-магазине и завершает покупку дома, добавив промокод из email-рассылки. Все процессы в этой цепочке должны быть синхронизированы и отслеживаемы, включая остатки на складе, персонализированные предложения и историю коммуникации.

Для технологической реализации омниканальных процессов компании все чаще внедряют ERP- и CRM-системы с возможностью кросс-канальной аналитики. При этом важен не только учёт заказов, но и единое пространство коммуникации с клиентом — будь то push-уведомления или колл-центр.

Управление клиентским опытом

Развитие сети невозможно без понимания того, кто ваш клиент, какие у него привычки и как он воспринимает ваше предложение. Именно здесь на первый план выходит клиентский опыт (CX). Все больше компаний переходят от метрик трафика и среднего чека к анализу пути клиента и его впечатлений на разных этапах взаимодействия с брендом.

Эффективное управление CX включает:

• Построение карты клиентского пути (Customer Journey Map);
• Оценку точек боли клиента;
• Использование NPS и CSI для оценки удовлетворенности;
• Персонализацию сервиса в онлайне и офлайне;
• Обратную связь с клиентами в реальном времени.

Несколько розничных сетей уже внедрили технологии, которые помогают сотрудникам на кассе или в зале видеть, чем интересовался клиент, что просматривал в приложении, и как ранее взаимодействовал с компанией. Это позволяет построить предсказуемую и персонализированную коммуникацию.

Экспансия и выход в новые регионы

Масштабирование розничного бизнеса требует стратегии точечной экспансии. Простое тиражирование успешной концепции, которая работает в одном городе, не всегда приводит к ожидаемому результату на новом рынке. Здесь важно учитывать локальную специфику: покупательское поведение, уровень конкуренции, стоимость логистики и даже культурный контекст региона.

Перед выходом на новые территории стоит анализировать:

Сеть может развиваться по модели «якорных регионов», сосредоточиваясь сначала на 2–3 ключевых регионах, а уже затем выходя в соседние с ними. Такой подход снижает риски и позволяет накапливать управленческую экспертизу в конкретной географии.

Партнёрские модели развития

Открытие новых точек собственными силами требует больших инвестиций, и не всегда обеспечивает достаточный темп роста. Поэтому многие ритейлеры выбирают партнёрские модели: франчайзинг, shop-in-shop, дропшипинг-площадки.

Каждая из моделей имеет своё назначение:

• Франшиза — быстрое расширение сети с минимальными затратами на инфраструктуру;
• Shop-in-shop — формат партнёрства с другими розничными игроками или объектами недвижимости;
• Drop-shipping и маркетплейсы — расширение дистрибуции без наличия собственного склада в регионе.

Но ключ к успеху — не просто привлечение новых партнёров, а выстраивание с ними прозрачной бизнес-модели, с чёткими зонами ответственности, цифровыми стандартами обслуживания и обучением персонала. Партнер должен быть не просто «точкой с вашим логотипом», а носителем вашей культуры и стандартов.

Вопросы и ответы