Формирование цен на товары с учетом правил торговли

• Роль ценообразования в торговле
• Правила торговли и требования к ценникам
• Цены и маркетинг в условиях высокой конкуренции
• Тренды и рекомендации по ценообразованию на 2025–2026
• Вопросы и ответы

Роль ценообразования в торговле

Связь между ценой и спросом

Цена – это не просто цифра на ценнике. Это один из ключевых факторов, определяющий поведение покупателя. Когда мы говорим о спросе, мы говорим о реакции потребителя на изменение цены: чем ниже цена — тем выше спрос, и наоборот. Но на практике всё менее линейно.

Например, при продажах одежды одного бренда можно заметить, что снижение цены на 10% может увеличить объём продаж в два раза. Однако если товар воспринимается как "премиальный", снижение цены может, наоборот, отпугнуть клиентов.

Важно понимать эластичность спроса – насколько покупатели чувствительны к изменениям цены. У дешёвого повседневного товара, как правило, спрос более эластичен: покупатели легко переключаются между брендами. С другой стороны, продукты с уникальными преимуществами или ограниченным доступом могут позволить себе менее гибкую ценовую политику.

Формулы и методы формирования розничной цены

Цена в рознице формируется не вслепую — существуют принятые методы и расчёты, которые позволяют устанавливать цену с учётом себестоимости, конкурентной ситуации, стратегии позиционирования и желаемой маржи.

Вот базовые способы расчёта розничной цены:

• Метод наценки: наиболее распространённый. Цена = Себестоимость + Наценка. Применяется в фаст-фэшен, FMCG, где важно поддерживать минимальный уровень маржи при высоком товарообороте.
• Метод ценоориентированного позиционирования: цена устанавливается с опорой на восприятие бренда, а уже потом — на экономическую логику. Часто используется в сегменте премиум-товаров.
• Метод на основе конкурентов: цена формируется на основании анализа аналогичных предложений на рынке. Этот метод важен для вывода нового товара.

Также учитываются расходы на логистику, комиссионные партнёрам, налоги и регламенты в рамках 54-ФЗ, регулирующего идентификацию продаж в розничной торговле.

Психология ценообразования и восприятие цены

Психология покупателя играет огромную роль в том, как он воспринимает цену. Знаменитый пример — так называемая "магическая девятка": цена 999 рублей воспринимается гораздо привлекательнее, чем 1000, хотя разница минимальна.

Восприятие стоимости также зависит от визуального оформления, окружения и контекста. Один и тот же товар, выставленный в премиальной выкладке, может быть воспринят как более качественный и стоить дороже, чем аналогичный на обычной полке.

Потребители склонны сравнивать между собой похожие товары. Используйте якорные цены — например, размещение более дорогого товара рядом с целевым делает последний кажущимся более выгодным.

Вот таблица, демонстрирующая влияние класса товара на восприятие цены:

Категория товара	Чувствительность к цене	Оптимальная стратегия
Аксессуары fast-fashion	Высокая	Акции, чёткие пороги скидок
Бытовая электроника	Средняя	Сравнительные преимущества, ценовые якоря
Премиальные косметические бренды	Низкая	Фокус на ценности, а не цене

При грамотной работе с ценообразованием можно не только увеличить прибыль, но и повысить лояльность клиента. В современном ритейле, особенно с учетом трендов розничной торговли 2025 года, понимание поведенческой экономики становится особенно важным.

Ценник как инструмент коммуникации

Ценник — это не просто информация о стоимости. Это инструмент маркетинга и коммуникации. Именно он влияет на импульсное поведение, помогает сравнивать и создавать ощущение выгоды.

Вот несколько важных правил оформленного ценника:

• Ясность: текст должен легко читаться — шрифт, цвет, контраст имеют значение.
• Структурированность: цена, скидка, выгода — всё должно быть организовано логически.
• Эмоциональный акцент: вызывающие слова ("Суперцена", "Последний шанс") действительно влияют на решение.

Интеграция ценников с электронными системами позволяет не только автоматизировать обновления, но и повышать точность отображения. Особенно это важно для phygital-форматов, где офлайн-магазин поддерживается онлайн-механиками.

Сегодняшний ценник — это продолжение вашего бренда и голос, обращающийся к потребителю. Он задаёт тон покупки и помогает создать дополнительную ценность за пределами цифры. Поэтому грамотное оформление и стратегия его использования — неотъемлемая часть ценовой политики современного ритейла.

Правила торговли и требования к ценникам

Что должно быть указано на ценнике

Ценник — это обязательный информационный элемент, от которого зависит не только удобство покупателя, но и защищенность бизнеса от штрафов. Основное требование — ценовая информация должна быть полной, актуальной и соответствовать фактической цене на кассе.

Вот что обязательно должно быть указано на ценнике:

• Наименование товара
• Цена за единицу измерения (штуку, килограмм и т.д.)
• Дата установки цены
• Наименование или регистрационный номер продавца (организации или ИП)

Форма и оформление ценника могут различаться в зависимости от формата магазина, категорий продукции и даже региональных особенностей, но базовые требования остаются едиными. Особенно важно — единица измерения. Например, если товар весовой, недопустимо указывать цену "за упаковку" без уточнения веса.

Ценник и ответственность по КоАП

Нарушения в оформлении ценников регулируются Кодексом об административных правонарушениях (КоАП РФ). Основная статья, применимая в таких случаях — ст. 14.15 КоАП РФ — «Нарушение правил продажи отдельных видов товаров».

Распространенные ситуации, когда может быть наложен штраф:

• Отсутствие ценников на товарах вовсе
• Несоответствие цены на товаре и в кассовом чеке
• Применение иностранных валют в ценниках (например, только в долларах)
• Сокрытие информации о продавце

Размер штрафов может составлять от нескольких тысяч до десятков тысяч рублей — в зависимости от масштаба нарушения и правового статуса продавца. Для ИП штрафы обычно меньше, чем для юридического лица, но размер ответственности всё равно значительный.

Системы автоматизированного учета цен

Современная розница уже давно опирается на автоматизацию. Ручное управление ценами — вчерашний день. Особенно это заметно в торговых сетях, где меняются акции, скидки, условия лояльности.

Системы автоматизированного учета цен выполняют несколько ключевых задач:

Функция	Преимущества
Централизованное управление ценами	Быстрое обновление цен на всех торговых точках
Интеграция с программой лояльности	Индивидуальные цены для покупателя
Аналитика и прогнозирование	Выявление трендов и реакция на спрос
Сокращение ошибок персонала	Автоматическая печать актуальных ценников

Также такие системы позволяют эффективно управлять ассортиментом. Подробнее об этом подходе можно прочитать в статье «Эффективное управление ассортиментом товаров в ритейле».

Примеры нарушений и штрафов

Рассмотрим наиболее типичные ошибки, которые часто приводят к проверкам и штрафам:

• Вино на полке стоит с ценником 499 рублей, а на кассе пробивается за 579 — покупатель жалуется, проверка фиксирует нарушение.
• На развесной сыр не указан ценник за 100 г или килограмм — только надпись "сыр мягкий" и штрихкод — классифицируется как сокрытие информации.
• В магазине на бытовую химию действуют акции – но ценники не обновлены, и скидка действует только в кассе — это нарушение закона о защите прав потребителей.

К слову, даже оформление акционного ценника должно быть корректным: указание старой цены, новой, процента скидки и срока действия предложения — всё имеет значение.

И наконец, старайтесь регулярно проводить внутренний аудит. Чем больше у вас товаров — тем больше риска допустить ошибку. И пусть ценовый хаос не доберётся до кассы, а покупатель всегда будет уверен в прозрачности покупок.

Цены и маркетинг в условиях высокой конкуренции

Промо-цены и акции

Промо-ценообразование — это не просто временное снижение цен, а инструмент, который помогает сместить фокус потребителя на конкретный товар, улучшить оборачиваемость и захватить долю на перенасыщенном рынке. Стратегическое проведение акций способно значительно увеличить трафик и конверсию. Однако важно помнить, что только правильно оформленная акция даст нужный эффект — как с точки зрения маркетинга, так и с учетом законодательства.

Например, указывая промо-цену, продавец должен обязательно обозначить старую. Невыполнение этого требования может квалифицироваться как нарушение правил торговли, за что предусмотрены штрафы. Честная подача промоушена повышает доверие потребителей и формирует лояльность.

Также стоит различать различные типы скидок:

• Фиксированные акции — минус 30% в течение недели.
• Подарочные механики — «2 по цене 1» или подарок за покупку.
• Промо период к событию — «осенняя распродажа» или приуроченные ко дню рождения бренда цены.

На практике лучше всего работают уникальные предложения, ограниченные по времени.

Пороговые и массовые товары

В условиях высокой конкуренции важно грамотно распределять ценностное восприятие ассортимента. Есть массовые ходовые позиции, которые «ведут» покупателя в магазин. Это — хлеб, молоко, батарейки, шампуни. Их цена должна быть крайне конкурентоспособной, даже если маржа минимальна или вовсе отсутствует.

Пороговые товары (или якорные позиции) — это те, по которым потребитель судит о ценовом уровне магазина в целом. Они могут быть как дешевыми, так и более дорогими, но именно на них часто обращают внимание при первом знакомстве с ассортиментом.

На этой дифференциации строится следующая тактика:

Тип товара	Пример	Ценовая стратегия
Массовый товар	Зубная паста, сахар	Минимальная цена, высокая оборачиваемость
Пороговый товар	Смартфоны, автохимия	Конкурентная цена, информативная упаковка, реакции на отзывы

Грамотно управляя этими двумя категориями, продавец формирует общее ценовое восприятие своей торговой точки.

Динамическое ценообразование

Сегодня использование систем динамического ценообразования — не редкость, а конкурентная необходимость. Такие алгоритмы анализируют спрос, остатки, конкурентов, предпочтения аудитории и в реальном времени могут менять цену на тот или иной товар.

Это особенно важно в e-commerce, где высокая скорость реакции даёт преимущества: пока один магазин обновляет цену вручную, другой корректирует её автоматически и выигрывает в продаже. Например, если на склад поступила большая партия сезонного товара, система может предложить более агрессивную цену, чтобы продать объем до пика спроса.

Однако стоит соблюдать баланс: частое колебание цен может дезориентировать покупателей. Также не стоит забывать про корректное кассовое отображение новых цен, поскольку при резком расхождении между ценниками и фискальным чеком санкции могут быть весьма серьезными.

Роль UGC в обосновании цены

UGC (user-generated content) значительно влияет на восприятие товара и его стоимости. Речь идет об отзывах, обзорах, фотографиях и видео, созданных самими покупателями. Чем выше уровень доверия к отзыву, тем больше шансов, что потенциальный клиент примет решение даже при высокой стоимости.

Цены могут быть выше среднерыночных, если за ними стоит сильная репутационная поддержка от действующих клиентов. Например, бренд косметики с тысячами реальных фото «до и после» может удерживать цену выше без необходимости демпинга.

Создание отзывов стимулируется через конкурсы, программы лояльности или простое признание клиента — репост в соцсетях. Также важно модерировать площадки, удаляя дубли и фейки, но при этом не бояться конструктивной критики — она формирует экономическое доверие.

Тренды и рекомендации по ценообразованию на 2025–2026

Технологии анализа цен конкурентов

Современные технологии позволяют компаниям оперативно отслеживать ценовую политику конкурентов с высокой точностью и в реальном времени. На рынке активно используются решения на базе искусственного интеллекта, которые анализируют тысячи позиций на различных платформах, от маркетплейсов до сайтов производителей.

Автоматизированный мониторинг конкурентов помогает:

• обнаруживать значительные отклонения от рыночной цены;
• адаптировать цену с учетом активности конкурентов — например, при запуске акций;
• находить ниши с недостаточной конкуренцией или завышенной ценой;
• формировать ежедневную или недельную отчетность по категорийной аналитике.

Важное преимущество таких систем — сокращение времени на анализ и снижение рисков ошибочного ценообразования вручную.

Влияние инфляции и НДС

В условиях нестабильной макроэкономики бизнесу важно учитывать влияние инфляции и налоговой нагрузки на формирование розничной цены. С учетом повышения издержек — сырья, логистики, аренды — корректировка цен становится практически непрерывным процессом.

В 2025 году не ожидается кардинальных изменений по ставке НДС, но важно помнить, что из-за роста цен на продукцию потребителю воспринимается рост даже при формально одинаковом уровне налогообложения. Бренды должны быть готовы оперативно рассчитывать цену с учетом:

1. изменения закупочной стоимости;
2. новых условий от поставщиков;
3. колебаний валют, если товар – импортный;
4. региона реализации, если имеются различные налоговые режимы.

Для сохранения лояльности и спроса важно доносить до потребителя прозрачность ценообразования: например, показывать долю НДС в итоговой стоимости или делать временные предложения с фиксированной ценой до конца квартала.

Разработка ценовых стратегий

Выбор ценовой политики зависит от множества факторов: цели компании, уровня конкуренции, сезонности, поведения целевой аудитории и канала продаж. Ниже — основные подходы, актуальные в 2025 году.

Стратегия	Особенности	Когда применяется
Премиальное ценообразование	Высокая цена при высокой ценности, акцент на бренд и качество	На насыщенных рынках, для дорогих или уникальных товаров
Ценообразование по конкуренции	Цена формируется в привязке к основным конкурентам	При высокой чувствительности покупателей к цене
Ценовая сегментация	Разные версии продукта по разным ценам	Стимулирование широкой аудитории, расширение клиентской базы
Стратегия “проверка цены”	Продукт выводится с провокационно низкой ценой на короткий срок	При тестировании новых рынков или товаров

Также все чаще применяется гибридная модель: например, основной товар выставляется по средней рыночной цене, а аксессуары и сопутствующие услуги – по более высоким ставкам.

Примеры ценового позиционирования

На практике ценовое позиционирование базируется не только на экономических расчетах, но и на том, как сам бренд воспринимается потребителем. Вот несколько типичных сценариев, которые компании будут использовать в 2025 году:

1. Бренд А — «Доступная инновация». Компания выводит на рынок новинки с уникальными характеристиками, но позиционирует их как доступные. Цель — захват объема, работа с масс-маркетом. При этом часть ассортимента дополняется ограниченными сериями по более высокой цене.

2. Бренд B — «Экосистема и лояльность». Продукт стоит чуть выше конкурентов, но предлагает дополнительные сервисы, кэшбеки и подписки. Такая модель работает на удержание клиента и формирование привычки к бренду.

3. Бренд C — «Новая честность». Компания сообщает, из чего складывается цена продукта, включая себестоимость, логистику, НДС, и добавляет фиксированную маржу. Это укрепляет доверие и привлекает клиентов, уставших от непрозрачных схем розницы.

Важно понимать, что вне зависимости от выбранной стратегии, на первое место выходит не только формула цены, но и восприятие ценности. Чем выше воспринимаемая ценность — тем больше потребитель готов платить, независимо от рыночной средней.

Вопросы и ответы

Количество показов: 31