Как составить финмодель и юнит экономику продукта: инструкция для предпринимателей
- Основы финмодели и ее отличия от юнит экономики
- Как построить финмодель стартапа
- Расчет юнит экономики пошагово
- Применение модели на практике
- Вопросы и ответы
Основы финмодели и ее отличия от юнит экономики
Что включает финмодель
Финансовая модель — это подробная схема доходов, расходов и динамики денежных потоков компании. Она нужна предпринимателю, чтобы понимать, как будет развиваться бизнес, сколько нужно инвестиций, когда наступит точка безубыточности и какой ROI ожидается.
Хорошая финмодель учитывает:
- Объемы продаж по категориям продуктов или услуг
- Ценообразование и скидки
- Структуру постоянных и переменных затрат
- Инвестиции в маркетинг и привлечение клиентов
- Финансовые показатели: маржа, EBITDA, ROMI
Важно понимать, что финмодель — это не просто бюджет или отчет PnL. Это прежде всего инструмент для стратегического управления бизнесом. В отличие от простой бухгалтерии, финмодель позволяет строить прогнозы на квартал, полгода, а чаще — на год или два вперед.
Связь с лайфтаймом клиента
Одним из ключевых параметров в финмодели является продолжительность жизни клиента — или Customer Lifetime (обычно обозначается как CL или LTV-период). Этот показатель показывает, как долго клиент остается активным и приносит прибыль бизнесу.
Например, у подписочного сервиса может быть средний лайфтайм в 12 месяцев, а у автошколы — всего пара месяцев. От этого зависит, как быстро окупятся вложения в привлечение клиентов. Срок жизни клиента напрямую влияет на LTV (Lifetime Value) — среднюю выручку, получаемую от одного клиента за весь период его активности.
Если бизнес не понимает, сколько «живет» его клиент, он не может эффективно строить модель роста. В этом случае маркетинговые кампании теряют эффективность, а ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) оказывается ниже ожиданий.
Ключевые KPI: CAC, LTV, ROMI
Три основных финансово-маркетинговых показателя, с которыми обязательно нужно работать при построении финмодели:
| Метрика | Что измеряет | Формула |
|---|---|---|
| CAC (Customer Acquisition Cost) | Средняя стоимость привлечения одного клиента | Общие затраты на маркетинг / Количество новых клиентов |
| LTV (Lifetime Value) | Суммарная выручка от клиента за весь срок жизни | Средняя выручка в месяц × Средний срок жизни клиента |
| ROMI (Return on Marketing Investment) | Оценка эффективности маркетинга | (Доп. доход от кампании – Затраты) / Затраты × 100% |
Критически важно, чтобы LTV был выше CAC как минимум в 3 раза — это показатель здоровости бизнес-модели. Если ваш CAC выше LTV, вы теряете деньги на каждом клиенте. Такие ситуации встречаются, особенно при начальном росте, но без корректировки стратегии бизнес становится убыточным.
Понимание unit-экономики здесь помогает, но финмодель позволяет смотреть на ситуацию более комплексно — учитывая сезонность, масштабируемость и динамику издержек. Если вы поставляете физические товары, не забывайте анализировать оборачиваемость товарных запасов — это влияет на капитал, замороженный в складе, и, соответственно, на финансовую модель.
Финмодель и юнит экономика — это не альтернативы, а два подхода, которые отлично дополняют друг друга. Первое — про цифры на уровне бизнеса, второе — про эффективность на уровне одного клиента. Когда они работают в связке, предприниматель получает реальное контролируемое представление о своем продукте и движении компании к прибыли.
Как построить финмодель стартапа
Точки безубыточности
Точка безубыточности — это момент, когда выручка бизнеса покрывает все его расходы. Для предпринимателя это ориентир: сколько нужно продать, чтобы выйти в ноль. После неё начинается настоящая прибыль.
Рассчитать точку безубыточности можно через деление постоянных расходов на маржинальную прибыль в расчёте на единицу продукции. Маржинальная прибыль — разница между ценой продукта и переменными затратами на его производство или оказание услуги.
Пример: у вас постоянные расходы — 400 000 ₽ в месяц, маржа на единицу товара — 800 ₽. Значит, нужно продать 500 единиц товара (400 000 / 800), чтобы выйти в ноль.
Понимание этой точки помогает планировать маркетинг, формировать цены и принимать ключевые управленческие решения. Кстати, про методы формирования цены можно подробнее прочитать в этом материале.
Прогноз доходов и расходов
Финмодель стартапа не может быть точной «до рубля», но она должна показывать достоверную картину развития. Прогноз доходов и расходов — важнейшая часть этой модели. Она отвечает на вопросы: когда бизнес станет прибыльным, какие источники дохода более перспективны, где основные зоны риска.
В первую очередь, стоит заложить основные каналы привлечения клиентов, их средний чек и конверсию. Далее — рассчитать возможные объемы продаж и выручки на ближайшие 6–12 месяцев.
На стороне расходов стоит учесть не только зарплаты и аренду, но и маркетинговый бюджет, закупку, налоги, расходы на логистику и платформы. Важно предусмотреть несколько сценариев: оптимистичный, реалистичный и стресс-тест.
| Категория | Оптимистичный сценарий | Реалистичный сценарий | Пессимистичный сценарий |
|---|---|---|---|
| Выручка | 1 500 000 ₽ | 1 000 000 ₽ | 600 000 ₽ |
| Расходы | 900 000 ₽ | 850 000 ₽ | 800 000 ₽ |
| Прибыль | 600 000 ₽ | 150 000 ₽ | -200 000 ₽ |
Учёт переменных и постоянных затрат
Чёткое разделение затрат на переменные и постоянные — основа понятной финмодели. Это позволяет оценить масштабируемость бизнеса и чувствительность к объему продаж.
Постоянные затраты — это те, которые не зависят от объема производства: арендная плата, окладная часть зарплаты, бухгалтерские и юридические услуги. Они стабильны и предсказуемы.
Переменные — это затраты, которые растут вместе с продажами. Например: стоимость сырья, производство товара, логистика, платежные комиссии, поддержка клиентов при росте объема заказов.
- Постоянные: аренда, техподдержка, фиксированные зарплаты, обеспечение сервера
- Переменные: закупка материалов, фриланс-оплата сдельная, комиссия агрегаторов, упаковка
Стоит помнить, что часть затрат может быть условно-постоянной. Например, технический персонал может потребоваться в большем объеме при росте клиентской базы, но не сразу. Поэтому модели желательно пересматривать минимум раз в квартал.
Правильное распределение этих категорий помогает управлять точкой безубыточности и выстраивать стабильную бизнес-логику.
Готовые решения для всех направлений
Ускорьте работу сотрудников склада при помощи мобильной автоматизации. Навсегда устраните ошибки при приёмке, отгрузке, инвентаризации и перемещении товара.
Мобильность, точность и скорость пересчёта товара в торговом зале и на складе, позволят вам не потерять дни продаж во время проведения инвентаризации и при приёмке товара.
Обязательная маркировка товаров - это возможность для каждой организации на 100% исключить приёмку на свой склад контрафактного товара и отследить цепочку поставок от производителя
Скорость, точность приёмки и отгрузки товаров на складе — краеугольный камень в E-commerce бизнесе. Начни использовать современные, более эффективные мобильные инструменты.
Повысьте точность учета имущества организации, уровень контроля сохранности и перемещения каждой единицы. Мобильный учет снизит вероятность краж и естественных потерь.
Повысьте эффективность деятельности производственного предприятия за счет внедрения мобильной автоматизации для учёта товарно-материальных ценностей.
Первое в России готовое решение для учёта товара по RFID-меткам на каждом из этапов цепочки поставок.
Исключи ошибки сопоставления и считывания акцизных марок алкогольной продукции при помощи мобильных инструментов учёта.
Получение статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов.
Получение сертифицированного статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов..
Используй современные мобильные инструменты для проведения инвентаризации товара. Повысь скорость и точность бизнес-процесса.
Расчет юнит экономики пошагово
Расчет на одну единицу продукта
Юнит экономика показывает, насколько эффективно работает продукт: зарабатывает ли он на каждом пользователе или товаре, и если да — сколько. Для этого сначала рассчитываем показатели на одну единицу — товар, заказ, клиента или транзакцию (в зависимости от специфики бизнеса).
Начать нужно с простой формулы:
Юнит экономика = Доход с одной единицы – Переменные затраты на одну единицу
Если разница положительная — у бизнеса шанс есть. Если нет — нужно пересматривать модель. На этом этапе также важно понимать, какие метрики наиболее релевантны вашему бизнесу: для SaaS-платформ это может быть ARPU, для e-commerce — маржа на заказ, а для офлайн-торговли — вклад одной точки в прибыль.
Цена, себестоимость, логистика
Теперь разложим сумму, которую платит клиент, на составляющие.
- Цена продажи: сколько клиент платит за единицу продукта. Это ваш валовой доход.
- Себестоимость (COGS): прямые затраты на производство или закупку единицы. Например, сырье, упаковка, труд.
- Логистика и исполнение: доставки, сборка заказов, хранение. Не всегда очевидная, но часто существенная статья расходов.
Важно учитывать именно переменные издержки, которые зависят от объема продаж. Например, оплата склада с фиксированной арендой — это не переменная, а вот стоимость упаковки и отправки — да.
Если вы ведёте бизнес в сегменте физического товара, важно заложить все этапы между складом и клиентом. В digital-продуктах переменные расходы — это серверные мощности, лицензии, техническая поддержка.
Пример таблицы юнит экономики
Для наглядности разберем пример расчета на одну единицу товара — допустим, это онлайн-продажа бокса с товарами:
| Показатель | Сумма (₽) |
|---|---|
| Цена продажи | 2 000 |
| Себестоимость (товары в боксе) | 950 |
| Упаковка и сборка | 150 |
| Доставка до клиента | 200 |
| Маржинальная прибыль | 700 |
Из расчета видно: каждая проданная коробка приносит 700 рублей маржи до учета постоянных расходов — маркетинга, офиса, команды. Этот показатель поможет принять решение: масштабировать продукт или менять стратегию.
Для глубокой оценки финансовой устойчивости стоит дополнительно использовать анализ финансового состояния компании и сравнение с отраслевыми метриками.
Рекомендуем сохранять подобную таблицу в разрезе каналов продаж, сегментов аудитории и регионов, если это актуально, — это поможет точнее выявить, где у бизнеса потенциал, а где утечка денег.
Применение модели на практике
Инвестпрезентации
Финансовая модель — это не просто таблица с расчетами, а инструмент, который помогает бизнесу "говорить" с инвестором на его языке. Когда вы готовите инвестпрезентацию, цифры становятся ключевым элементом: они подтверждают вашу бизнес-логику, демонстрируют масштабируемость продукта и дают уверенность в том, что у компании есть стратегия выхода на прибыль.
Презентация для инвестора обычно включает модель unit-экономики (показывает, сколько вы зарабатываете на каждой покупке клиента) и прогнозы по выручке, расходам, точке безубыточности. Здесь важны не только красивые графики, но и прозрачность: каждый слайд должен быть легко читаем и логически связан с финансовой моделью.
Примерно так может выглядеть график в презентации:
- Рост LTV на фоне повышения узнаваемости бренда
- Падение CPA благодаря оптимизации маркетинга
- Выход на прибыльность в течение 12 месяцев
Важно показать чувствительность модели: как изменится картина при росте или снижении конверсии, изменении среднего чека, стоимости привлечения. Эти сценарии помогают инвестору оценить риски и потенциал роста.
Оптимизация стратегий продаж
Финансовая модель дает маркетологам и команде продаж не гипотезу, а рамки, в которых они могут работать эффективно. К примеру, если юнит-экономика показывает, что максимальный допустимый CPA для окупаемости — 1 200 ₽, любые каналы с большей стоимостью сразу попадают "в красную зону".
Финмодель помогает ответить на следующие вопросы:
- Какой минимальный LTV нужно достичь, чтобы клиенты стали рентабельными?
- Сколько мы можем потратить на лид, не заходя в убыток?
- Какие сегменты целевой аудитории наиболее перспективны по прибыли?
Также модель позволяет сегментировать каналы продаж по маржинальности. Это полезно, например, при работе с несколькими категориями товаров: одни могут привлекать пользователей, но "съедают" маржу, а другие — приносят меньший объем заказов, но больший вал прибыли на одного клиента.
Контроль эффективности команды
Финмодель превращается в мощный инструмент управления, когда используется для контроля KPI внутри команды. На ее основе можно выстраивать мотивацию, приоритеты, зоны ответственности. Если показатель CAC резко увеличился, вопрос, кто за это отвечает, будет опираться на модель — маркетинг, продуктовая команда или поддержка.
Одним из распространенных подходов является разбивка ключевых метрик по командам:
| Отдел | KPI из финмодели | Что контролируют |
|---|---|---|
| Маркетинг | CAC, конверсии | Качество трафика, стоимость лида |
| Продажи | Конверсия в оплату, средний чек | Обработка лидов, up-sell |
| Продукт | LTV, Retention | Повторные сделки, удержание |
Таким образом, модель становится не просто «про цифры», а системной опорой для принятия решений в команде. Она помогает избежать субъективных споров и дает конкретные ориентиры, где улучшать бизнес.
Вопросы и ответы
Что такое финмодель и чем она отличается от юнит экономики?
Что входит в расчет юнит экономики?
Как рассчитать точку безубыточности?
Почему важно учитывать Lifetime клиента в финмодели?
Что показывает метрика CAC?
Каким должен быть соотношение LTV к CAC?
Как финмодель помогает в привлечении инвестиций?
Как различаются переменные и постоянные затраты?
Как использовать финмодель для оптимизации маркетинга?
Можно ли построить точную финмодель для стартапа?
Какую роль играет финмодель в управлении командой?
Количество показов: 183
